在淘寶的發(fā)展生命期中，之前更多的是講究銷售為主，而從2009年開始，營(yíng)銷在電商行業(yè)中被廣泛提及。電商企業(yè)要想走得遠(yuǎn)，要使品牌更有生命力。首先，需要具備危機(jī)意識(shí)，第二，學(xué)會(huì)與自己的消費(fèi)者有效溝通，最后，需要時(shí)間去積累。生命在于運(yùn)動(dòng)，而有時(shí)候生命也在于靜止。急于求成，企業(yè)和品牌很難健康長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。
數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，聽起來很大，實(shí)際上是可以落在實(shí)處的。它的載體一定是產(chǎn)品本身。數(shù)據(jù)庫最關(guān)鍵的點(diǎn)，一個(gè)是歷史數(shù)據(jù)的收集，一個(gè)數(shù)據(jù)的挖掘清洗。之所以要建立CRM體系，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)在電商領(lǐng)域已經(jīng)不能忽視，要想保證店鋪的生命力和良好的運(yùn)營(yíng)，更應(yīng)從數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷方向著手，打造屬于自己店鋪的CRM體系。
銷量以外的客戶價(jià)值
很多商家的銷售額每年翻倍增長(zhǎng)，而利潤(rùn)卻在成倍的下降，而這恰恰是很多賣家在看數(shù)據(jù)的時(shí)候會(huì)忽略的，老板更關(guān)心賣了多少，卻很少關(guān)心老客戶有多少，有價(jià)值的客戶到底有多少。通過數(shù)據(jù)漏斗，可以抓取出店鋪的忠誠(chéng)客戶，看到購(gòu)買一次的客戶、購(gòu)買兩次以及五次以上的用戶是多少，平均購(gòu)買一次的客戶單價(jià)在多少，購(gòu)買了五次的又是多少。
這些客戶除了提供銷量之外，還會(huì)給賣家留下什么。
做店鋪運(yùn)營(yíng)說到底，也是在做產(chǎn)品，需要對(duì)消費(fèi)者做消費(fèi)者行為的分析。很多店鋪非常有個(gè)性，受眾很垂直，很精準(zhǔn)，會(huì)在這個(gè)亂戰(zhàn)的時(shí)代活得不錯(cuò)。我曾在上海做了十多年的女士?jī)?nèi)衣，在我看來保暖內(nèi)衣開始賣是10月份的事情，可當(dāng)我接觸了很多保暖內(nèi)衣廠家的時(shí)候，他們告訴我說，其實(shí)保暖內(nèi)衣從8月份北方就開始開賣了，9月份就進(jìn)入熱銷了，這就是區(qū)域帶來的不同。而淘寶上的泳裝在新疆賣的是最好的，這恰恰是一個(gè)非常出乎我們意料的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)的提取和運(yùn)用非常重要。產(chǎn)品有哪些屬性，包括它的功能、品牌、價(jià)值。你的客戶的基因和你的產(chǎn)品的基因是不是能夠融合，這也可以最終從數(shù)據(jù)當(dāng)中看到。
分析客戶生命周期
這是一個(gè)模型，我們把客戶通過購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻次以及消費(fèi)金額進(jìn)行區(qū)分，其中在購(gòu)買時(shí)間上，區(qū)分為活躍客戶、沉默客戶、睡眠客戶、以及流失客戶；購(gòu)買頻次分為兩次、三次、三次以上。通過這樣一個(gè)模型就可以分析出客戶的生命周期，我們可以看到，最終集中在活躍客戶的起碼是購(gòu)買兩三次以上的，而那些很多天沒有購(gòu)買的客戶，是極其容易成為流失客戶的。新進(jìn)店的客人，如果快速進(jìn)行二次購(gòu)買，就可以進(jìn)入活躍的老客基數(shù)當(dāng)當(dāng)中，但是如果你沒有做任何措施持續(xù)刺激客戶，這個(gè)客戶就會(huì)進(jìn)入沉默客戶。
如何全方位與客戶進(jìn)行接觸？首先，頁面上著手：展現(xiàn)性要好，形式靈活，明線暗線操作自如。超長(zhǎng)的描述頁面已經(jīng)過時(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者沒有很多時(shí)間去看，況且現(xiàn)在大量交易在移動(dòng)客戶端上完成，需要提醒大家的是Ipad也屬于移動(dòng)客戶端。第二，郵件運(yùn)營(yíng)：也同樣具備展現(xiàn)性好，形式靈活的特征，并且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。第三，包裹上用心：能見度高，普及率高。最后，手機(jī)溝通：快速反應(yīng)，即時(shí)性強(qiáng)。
此外，要全方位的植入CRM活動(dòng)?？梢詳?shù)據(jù)化地針對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值的劃分，我們把客戶分為四種：優(yōu)質(zhì)客戶、有問題客戶、潛力客戶、待定客戶。從象限來看，可把優(yōu)質(zhì)客戶分為高消費(fèi)金額和高購(gòu)買頻次，而潛力客戶是高消費(fèi)金額，低購(gòu)買頻次，問題客戶是低消費(fèi)金額，高購(gòu)買頻次，這些客戶還是有可能轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)客戶的。
舉一個(gè)例子，如何有效延長(zhǎng)客戶的生命周期。當(dāng)消費(fèi)者第一次進(jìn)行購(gòu)物，我們針對(duì)目標(biāo)發(fā)一個(gè)短信提醒，告訴他我們發(fā)貨了；7天之后，要通過郵件關(guān)懷他是否收到并詢問情況；23天的時(shí)候，要對(duì)客戶進(jìn)行分析，哪些人已經(jīng)二次購(gòu)買了，哪些人沒有購(gòu)買，針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的客戶要發(fā)送感謝信息或提供增值服務(wù)。對(duì)沒有購(gòu)買的客戶可以做一些活動(dòng)，例如滿月有禮。針對(duì)不同的客戶細(xì)分之后活動(dòng)是完全不同。就拿滿月禮來說，每天都有客戶滿月，所以營(yíng)銷要天天都去做。一般通過四五輪篩選可以有效激活一次客戶，尤其是針對(duì)聚劃算等活動(dòng)過來的客戶，這招兒非常好用。
評(píng)估CRM營(yíng)銷效果
做任何活動(dòng)都是要做評(píng)估的，但必須強(qiáng)調(diào)的是，我們要對(duì)CRM營(yíng)銷的KPI進(jìn)行評(píng)估，而不是考核。因?yàn)镃RM是沒有可量化的考核指標(biāo)的，就像沒有一個(gè)數(shù)據(jù)緯度是可以考核你跟父母之間的感情的，感情是無法用數(shù)據(jù)考核的。
所以，我們做評(píng)估的目的和結(jié)果是找出問題，下次做的更好。單純追求KPI，會(huì)導(dǎo)致作假的發(fā)生。從KPI的角度看，主要看回頭客的成交率，通過成交回頭客的人數(shù)進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估活動(dòng)是否成功，是否有效。在成交的回頭客里，再去尋求成交的回頭率，在指定的時(shí)間內(nèi)成交回頭客。
一般來說，只要不是長(zhǎng)期做聚劃算，都可以有相當(dāng)高的回頭率。最終我們可以以此評(píng)定重復(fù)購(gòu)買率。通俗的說，如果獲得一個(gè)新客戶的點(diǎn)擊要花費(fèi)60元到80元的成本，這個(gè)新客戶購(gòu)買兩次就讓賣家的推廣成本節(jié)省了一半，他如果買三到四次賣家的成本就越來越低。從這個(gè)角度上看，有效地對(duì)老客戶的購(gòu)買進(jìn)行評(píng)估非常必要。
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