項(xiàng)目介紹
面對(duì)已有UGG Australia入駐的高端市場(chǎng)，雪地靴品牌JUMBOUGG首次入駐天貓，就將市場(chǎng)定位鎖定于中端市場(chǎng)，借助“雙11”的影響力來(lái)打開市場(chǎng)。
營(yíng)銷背景
• UGG Australia入駐，分割了高端消費(fèi)市場(chǎng)，中低端網(wǎng)貨品牌快速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
• 天貓平臺(tái)快速發(fā)展，積累了越來(lái)越多的中高端消費(fèi)人群，雪地靴類目受到關(guān)注。
• 借力“雙11”的銷售狂潮，打出品牌，積累用戶。
營(yíng)銷策略
將整個(gè)營(yíng)銷周期分成“積累、引入、預(yù)熱、引爆”四個(gè)階段，在活動(dòng)和宣傳時(shí)注重品牌文化和促銷信息的雙重傳播。JUMBOUGG主打的是雪地靴產(chǎn)品，由澳大利亞雪力有限公司授權(quán)杭州雪力澳服飾有限公司在國(guó)內(nèi)銷售。 而此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者熟知的雪地靴品牌有UGG Australia、Aumu等。他們的市場(chǎng)定位較高，單價(jià)都在千元以上。
針對(duì)此種情況，JUMBOUGG 將目標(biāo)消費(fèi)群體集中在中端市場(chǎng)——都市白領(lǐng)和成熟的年輕女性，并把2013年的營(yíng)銷重頭戲放在了天貓“雙11”期間，把營(yíng)銷計(jì)劃拆分成了“積累、引入、預(yù)熱、引爆”四個(gè)時(shí)間段，為“雙11”的訂單爆發(fā)蓄勢(shì)。
積累期——大洋路
時(shí)間：10月21-24日
內(nèi)容：聚定制——聚溫暖打造單品爆款；大洋路之旅——自助旅游基金。
公司策劃的第一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是與旅游相關(guān)的“大洋路之旅”。活動(dòng)主要分兩部分，一是為幸運(yùn)的消費(fèi)者提供大洋路之旅的自助旅游基金；二是與商品結(jié)合的聚定制活動(dòng)，以打造單品爆款。
大洋路活動(dòng)受到了廣泛關(guān)注。活動(dòng)宣傳很快在全網(wǎng)鋪開，網(wǎng)友只要選出自己喜歡的旅行照片即可參，互動(dòng)性和參與性都比較強(qiáng)。此外，雪地靴作為一款休閑鞋，也較適合在旅行中穿著。“旅行”、“在路上”、“公路之旅”的概念和雪地靴隨意休閑的風(fēng)格相吻合，如此，活動(dòng)宣傳不會(huì)顯得突兀。另外，大洋之路活動(dòng)貫穿了品牌整個(gè)宣傳期，從10月開始到12月，每月都會(huì)有大獎(jiǎng)產(chǎn)生，即4999元的旅行基金，共計(jì)12名。活動(dòng)從10月21日到24日，四天時(shí)間便有3000多名消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，除了最終的大獎(jiǎng)外，也有機(jī)會(huì)獲得周邊產(chǎn)品，如羊毛鞋墊等。
與此同步開展的聚定制活動(dòng)，重在將訂單落地，公司挑選了一款售價(jià)在399元的基本款作為定制產(chǎn)品，用戶可選擇自己喜歡的顏色。活動(dòng)期間共有5萬(wàn)名顧客瀏覽了該頁(yè)面，最終達(dá)成3000件訂單。聚定制是賣家常用的促銷方式，較適合一些基本款的推廣。
引入期——“雙11”來(lái)了
時(shí)間：10月24-31日
內(nèi)容：買家秀——你敢秀我就敢送；神奇寶貝——尋找新的寶貝
在完成首波定制銷售后，距離“雙11”也就半個(gè)月了。這是，商家的宣傳時(shí)重點(diǎn)是讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品。
10月24日至31日期間，JUMBOUGG開展了兩條活動(dòng)線，與買家互動(dòng)的買家秀和提高產(chǎn)品曝光的“尋找新的寶貝”。前者重在參與，后者重在提升實(shí)際頁(yè)面瀏覽數(shù)，讓消費(fèi)者盡可能多地接觸到不同產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)“總有一款適合你”。
其實(shí)，這兩個(gè)活動(dòng)都是商家比較容易想到且實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)方式。比較新穎的是“尋找新的寶貝”這個(gè)活動(dòng)——消費(fèi)者需要瀏覽4款不同商品的頁(yè)面，找到僅限“雙11”當(dāng)天使用的100元優(yōu)惠券。通過(guò)這個(gè)方式，最終把4款商品詳情頁(yè)的瀏覽量提上去，使得網(wǎng)站的整體訪問(wèn)深度也提高了。過(guò)程中，還可以促使用戶收藏多幾件商品，帶動(dòng)其他商品曝光。
預(yù)熱期——溫暖走你
時(shí)間：11 月 1～10 日
內(nèi)容：會(huì)場(chǎng)預(yù)熱——提高品牌知名度;點(diǎn)評(píng)促銷預(yù)熱——提高單品的收藏
進(jìn)入11月，距離“雙11”只有10天的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候商家不適合做促銷活動(dòng)，要對(duì)“雙11”活動(dòng)作介紹，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，提高收藏和加入購(gòu)物車的比例，促成當(dāng)日下單。
此外，為突出溫暖的感覺，“雙11”當(dāng)日的主題宣傳也要繼續(xù)。JUMBOUGG將當(dāng)日的營(yíng)銷主題定位“溫暖雙11”，針對(duì)家人、朋友等幾個(gè)人群的維度，從而傳達(dá)一個(gè)概念，顧客除了自己購(gòu)買產(chǎn)品，也可以將產(chǎn)品送人，從而提高客單件。以家庭為單位，一個(gè)女性用戶就可以購(gòu)買3～6雙鞋子，自己、父母、愛人、小孩等。
其實(shí)，商家在廣告設(shè)計(jì)和文案?jìng)鞑ド先绱俗⒅?ldquo;溫暖”，除了是與產(chǎn)品特性結(jié)合外，還要給消費(fèi)者傳遞一個(gè)“冬天很冷，你需要雪地靴”的意念。因?yàn)?1月份的時(shí)候除了我國(guó)東北地區(qū)，其他地區(qū)均還感受不到寒冷，這就需要喚醒消費(fèi)，通過(guò)冬日?qǐng)D片、 溫情的文案等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
最后數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)熱期的10天中，總共有86.9萬(wàn)用戶瀏覽了頁(yè)面，新增購(gòu)物車6萬(wàn)多，可想而知，這段時(shí)間的宣傳對(duì)于最終下單是有很大幫助，且越臨近“雙11”，活動(dòng)宣傳越不可放松。
引爆期——溫暖“雙11”
時(shí)間：11月11日
內(nèi)容：聚劃算、女鞋雪地靴會(huì)場(chǎng)大促銷
經(jīng)歷了前期準(zhǔn)備后，商家在“雙11”當(dāng)天能做的其實(shí)并不多了，最忙的是客服。JUMBOUGG 通過(guò)前期對(duì)精準(zhǔn)人群的傳播，大范圍對(duì)潛在購(gòu)買者進(jìn)行了推廣，使得整體購(gòu)物車收藏質(zhì)量較高，“雙 11”當(dāng)天共有 1.6 萬(wàn)名購(gòu)物車回訪，回訪占比 25%，其中購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化率在40%。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)熱期間的新增購(gòu)物車量有33%來(lái)自天貓專題，10.99%是直接訪問(wèn)，10.79%是直通車，其余是天貓和淘寶搜索等。
最終，JUMBOUGG 在“雙11”當(dāng)天銷售達(dá)到1273萬(wàn)元，成交人數(shù)2.7 萬(wàn)，其中2.6萬(wàn)為新增顧客。可見，前期的廣告和活動(dòng)宣傳對(duì)于擴(kuò)大品牌的認(rèn)知率有較大成效。
總結(jié)
從JUMBOUGG“雙11”整體營(yíng)銷全案可以看出，商家在營(yíng)銷時(shí)始終緊抓品牌傳播和銷售落地兩條主線。即使在單個(gè)活動(dòng)宣傳時(shí)，也是如此。如積累和引入期的兩次活動(dòng)，都包含了互動(dòng)性的軟性推廣，以及通過(guò)聚定制、尋找寶貝等直接轉(zhuǎn)化到商品購(gòu)買或收藏的訂單上，兩者一柔一剛相結(jié)合。在營(yíng)銷主題上，JUMBOUGG也從品牌特色和文化出發(fā)，如宣揚(yáng)品牌澳洲血統(tǒng)的“大洋路之旅”和體現(xiàn)產(chǎn)品溫暖特色的“溫暖雙11”。
總之，好的營(yíng)銷策劃總不缺創(chuàng)意點(diǎn)，但能與品牌文化相結(jié)合、體現(xiàn)品牌特色的營(yíng)銷策劃才是最適合商家的。此外，營(yíng)銷方案的制定也要和當(dāng)下面臨的環(huán)境和需要解決的問(wèn)題相結(jié)合，對(duì)于JUMBOUGG來(lái)說(shuō)，他所要的其實(shí)就是“打出品牌，有訂單”。
面對(duì)已有UGG Australia入駐的高端市場(chǎng)，雪地靴品牌JUMBOUGG首次入駐天貓，就將市場(chǎng)定位鎖定于中端市場(chǎng)，借助“雙11”的影響力來(lái)打開市場(chǎng)。
營(yíng)銷背景
• UGG Australia入駐，分割了高端消費(fèi)市場(chǎng)，中低端網(wǎng)貨品牌快速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
• 天貓平臺(tái)快速發(fā)展，積累了越來(lái)越多的中高端消費(fèi)人群，雪地靴類目受到關(guān)注。
• 借力“雙11”的銷售狂潮，打出品牌，積累用戶。
營(yíng)銷策略
將整個(gè)營(yíng)銷周期分成“積累、引入、預(yù)熱、引爆”四個(gè)階段，在活動(dòng)和宣傳時(shí)注重品牌文化和促銷信息的雙重傳播。JUMBOUGG主打的是雪地靴產(chǎn)品，由澳大利亞雪力有限公司授權(quán)杭州雪力澳服飾有限公司在國(guó)內(nèi)銷售。 而此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者熟知的雪地靴品牌有UGG Australia、Aumu等。他們的市場(chǎng)定位較高，單價(jià)都在千元以上。
針對(duì)此種情況，JUMBOUGG 將目標(biāo)消費(fèi)群體集中在中端市場(chǎng)——都市白領(lǐng)和成熟的年輕女性，并把2013年的營(yíng)銷重頭戲放在了天貓“雙11”期間，把營(yíng)銷計(jì)劃拆分成了“積累、引入、預(yù)熱、引爆”四個(gè)時(shí)間段，為“雙11”的訂單爆發(fā)蓄勢(shì)。
積累期——大洋路
時(shí)間：10月21-24日
內(nèi)容：聚定制——聚溫暖打造單品爆款；大洋路之旅——自助旅游基金。
公司策劃的第一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是與旅游相關(guān)的“大洋路之旅”。活動(dòng)主要分兩部分，一是為幸運(yùn)的消費(fèi)者提供大洋路之旅的自助旅游基金；二是與商品結(jié)合的聚定制活動(dòng)，以打造單品爆款。
大洋路活動(dòng)受到了廣泛關(guān)注。活動(dòng)宣傳很快在全網(wǎng)鋪開，網(wǎng)友只要選出自己喜歡的旅行照片即可參，互動(dòng)性和參與性都比較強(qiáng)。此外，雪地靴作為一款休閑鞋，也較適合在旅行中穿著。“旅行”、“在路上”、“公路之旅”的概念和雪地靴隨意休閑的風(fēng)格相吻合，如此，活動(dòng)宣傳不會(huì)顯得突兀。另外，大洋之路活動(dòng)貫穿了品牌整個(gè)宣傳期，從10月開始到12月，每月都會(huì)有大獎(jiǎng)產(chǎn)生，即4999元的旅行基金，共計(jì)12名。活動(dòng)從10月21日到24日，四天時(shí)間便有3000多名消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，除了最終的大獎(jiǎng)外，也有機(jī)會(huì)獲得周邊產(chǎn)品，如羊毛鞋墊等。
與此同步開展的聚定制活動(dòng)，重在將訂單落地，公司挑選了一款售價(jià)在399元的基本款作為定制產(chǎn)品，用戶可選擇自己喜歡的顏色。活動(dòng)期間共有5萬(wàn)名顧客瀏覽了該頁(yè)面，最終達(dá)成3000件訂單。聚定制是賣家常用的促銷方式，較適合一些基本款的推廣。
引入期——“雙11”來(lái)了
時(shí)間：10月24-31日
內(nèi)容：買家秀——你敢秀我就敢送；神奇寶貝——尋找新的寶貝
在完成首波定制銷售后，距離“雙11”也就半個(gè)月了。這是，商家的宣傳時(shí)重點(diǎn)是讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品。
10月24日至31日期間，JUMBOUGG開展了兩條活動(dòng)線，與買家互動(dòng)的買家秀和提高產(chǎn)品曝光的“尋找新的寶貝”。前者重在參與，后者重在提升實(shí)際頁(yè)面瀏覽數(shù)，讓消費(fèi)者盡可能多地接觸到不同產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)“總有一款適合你”。
其實(shí)，這兩個(gè)活動(dòng)都是商家比較容易想到且實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)方式。比較新穎的是“尋找新的寶貝”這個(gè)活動(dòng)——消費(fèi)者需要瀏覽4款不同商品的頁(yè)面，找到僅限“雙11”當(dāng)天使用的100元優(yōu)惠券。通過(guò)這個(gè)方式，最終把4款商品詳情頁(yè)的瀏覽量提上去，使得網(wǎng)站的整體訪問(wèn)深度也提高了。過(guò)程中，還可以促使用戶收藏多幾件商品，帶動(dòng)其他商品曝光。
預(yù)熱期——溫暖走你
時(shí)間：11 月 1～10 日
內(nèi)容：會(huì)場(chǎng)預(yù)熱——提高品牌知名度;點(diǎn)評(píng)促銷預(yù)熱——提高單品的收藏
進(jìn)入11月，距離“雙11”只有10天的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候商家不適合做促銷活動(dòng)，要對(duì)“雙11”活動(dòng)作介紹，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，提高收藏和加入購(gòu)物車的比例，促成當(dāng)日下單。
此外，為突出溫暖的感覺，“雙11”當(dāng)日的主題宣傳也要繼續(xù)。JUMBOUGG將當(dāng)日的營(yíng)銷主題定位“溫暖雙11”，針對(duì)家人、朋友等幾個(gè)人群的維度，從而傳達(dá)一個(gè)概念，顧客除了自己購(gòu)買產(chǎn)品，也可以將產(chǎn)品送人，從而提高客單件。以家庭為單位，一個(gè)女性用戶就可以購(gòu)買3～6雙鞋子，自己、父母、愛人、小孩等。
其實(shí)，商家在廣告設(shè)計(jì)和文案?jìng)鞑ド先绱俗⒅?ldquo;溫暖”，除了是與產(chǎn)品特性結(jié)合外，還要給消費(fèi)者傳遞一個(gè)“冬天很冷，你需要雪地靴”的意念。因?yàn)?1月份的時(shí)候除了我國(guó)東北地區(qū)，其他地區(qū)均還感受不到寒冷，這就需要喚醒消費(fèi)，通過(guò)冬日?qǐng)D片、 溫情的文案等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
最后數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)熱期的10天中，總共有86.9萬(wàn)用戶瀏覽了頁(yè)面，新增購(gòu)物車6萬(wàn)多，可想而知，這段時(shí)間的宣傳對(duì)于最終下單是有很大幫助，且越臨近“雙11”，活動(dòng)宣傳越不可放松。
引爆期——溫暖“雙11”
時(shí)間：11月11日
內(nèi)容：聚劃算、女鞋雪地靴會(huì)場(chǎng)大促銷
經(jīng)歷了前期準(zhǔn)備后，商家在“雙11”當(dāng)天能做的其實(shí)并不多了，最忙的是客服。JUMBOUGG 通過(guò)前期對(duì)精準(zhǔn)人群的傳播，大范圍對(duì)潛在購(gòu)買者進(jìn)行了推廣，使得整體購(gòu)物車收藏質(zhì)量較高，“雙 11”當(dāng)天共有 1.6 萬(wàn)名購(gòu)物車回訪，回訪占比 25%，其中購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化率在40%。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)熱期間的新增購(gòu)物車量有33%來(lái)自天貓專題，10.99%是直接訪問(wèn)，10.79%是直通車，其余是天貓和淘寶搜索等。
最終，JUMBOUGG 在“雙11”當(dāng)天銷售達(dá)到1273萬(wàn)元，成交人數(shù)2.7 萬(wàn)，其中2.6萬(wàn)為新增顧客。可見，前期的廣告和活動(dòng)宣傳對(duì)于擴(kuò)大品牌的認(rèn)知率有較大成效。
總結(jié)
從JUMBOUGG“雙11”整體營(yíng)銷全案可以看出，商家在營(yíng)銷時(shí)始終緊抓品牌傳播和銷售落地兩條主線。即使在單個(gè)活動(dòng)宣傳時(shí)，也是如此。如積累和引入期的兩次活動(dòng)，都包含了互動(dòng)性的軟性推廣，以及通過(guò)聚定制、尋找寶貝等直接轉(zhuǎn)化到商品購(gòu)買或收藏的訂單上，兩者一柔一剛相結(jié)合。在營(yíng)銷主題上，JUMBOUGG也從品牌特色和文化出發(fā)，如宣揚(yáng)品牌澳洲血統(tǒng)的“大洋路之旅”和體現(xiàn)產(chǎn)品溫暖特色的“溫暖雙11”。
總之，好的營(yíng)銷策劃總不缺創(chuàng)意點(diǎn)，但能與品牌文化相結(jié)合、體現(xiàn)品牌特色的營(yíng)銷策劃才是最適合商家的。此外，營(yíng)銷方案的制定也要和當(dāng)下面臨的環(huán)境和需要解決的問(wèn)題相結(jié)合，對(duì)于JUMBOUGG來(lái)說(shuō)，他所要的其實(shí)就是“打出品牌，有訂單”。
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