如果把2012比作生鮮電商元年，那么2013年則是轉(zhuǎn)型的一年，從草莽到規(guī)范化、品牌化、平臺(tái)化、故事化轉(zhuǎn)型的一年，幾千家生鮮電商的崛起，預(yù)示著生鮮電商爆點(diǎn)即將到來(lái),在文中黃剛先生剖析了中國(guó)生鮮電商發(fā)展趨勢(shì)，都說(shuō)生鮮電商是電商最后的藍(lán)海，但如何規(guī)模化賺錢(qián)是大家共同關(guān)注的話題。
記得在2013年的5月11日，由中國(guó)供應(yīng)鏈聯(lián)盟組織的第十一屆北京物流經(jīng)理人活動(dòng)“生鮮電商物流專(zhuān)場(chǎng)”上，匯聚了國(guó)內(nèi)所有生鮮電商的高層，阿里巴巴、順豐優(yōu)選、京東、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、本來(lái)生活、重慶農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)等各大生鮮電商企業(yè)高管齊聚北京首體，開(kāi)放式的深度研討各自的運(yùn)營(yíng)模式，探索未來(lái)的發(fā)展思路，解析行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)……各方都認(rèn)為這是中國(guó)電商的最后一個(gè)藍(lán)海，但如何賺錢(qián)、如何規(guī)模化成為大家關(guān)注的話題。
今天，正當(dāng)大家回顧和總結(jié)2013年的生鮮電商行業(yè)格局的時(shí)候，12月1日順豐優(yōu)選宣布上線以來(lái)規(guī)模最大的一次擴(kuò)張，常溫品類(lèi)擴(kuò)展至全國(guó)，凡是順豐速運(yùn)可到達(dá)的地方都將成為順豐優(yōu)選的服務(wù)范圍，如此順豐優(yōu)選也正式成為全國(guó)性食品電商。這意味著，即使京東，1號(hào)店都無(wú)法配送的四五線城市，順豐優(yōu)選借助順豐速運(yùn)強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)滲透都能夠無(wú)縫覆蓋。
這一動(dòng)作不經(jīng)意的暗示出：2014年的生鮮電商的新格局很可能即將引爆！
一、2013年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的政策與投資機(jī)會(huì)
政策與機(jī)會(huì)：2013年國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)有著非常重要的政策支持，從年初的中央1號(hào)文件，到11月份的十八屆三中全會(huì)，各項(xiàng)政策都是對(duì)農(nóng)業(yè)的發(fā)展有利。對(duì)于三中全會(huì)的商機(jī)，柳傳志對(duì)外高調(diào)大搞宣布互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)，把農(nóng)產(chǎn)品像小米手機(jī)一樣賣(mài)。投資整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅是柳傳志，馬云今年從B2B、淘寶、天貓、聚劃算、支付、物流都全線滲透農(nóng)業(yè)；張瑞敏60億打造農(nóng)村電商物流市場(chǎng)；劉強(qiáng)東正在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品五大探索，正在推農(nóng)電對(duì)接模式；王衛(wèi)的順豐優(yōu)選從2012年5月啟動(dòng)，到今天已經(jīng)全線發(fā)力，覆蓋全國(guó)各級(jí)城市。
二、盤(pán)點(diǎn)2013年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商業(yè)態(tài)
1、平臺(tái)化商業(yè)模式：
典型的兩家平臺(tái)代表是阿里巴巴、順豐優(yōu)選。
阿里巴巴走的是多維度平臺(tái)模式，淘寶、天貓、聚劃算等多維度鋪開(kāi)。今年還有一個(gè)創(chuàng)新，就是預(yù)售模式，預(yù)售美國(guó)的車(chē)?yán)遄樱焖倮滏溈者\(yùn)、干線調(diào)撥、末端宅配為一體的服務(wù)。該平臺(tái)前端已經(jīng)成熟，后端的物流可以說(shuō)是菜鳥(niǎo)未來(lái)的冷鏈物流平臺(tái)，目前正在打造。阿里巴巴的農(nóng)業(yè)品類(lèi)預(yù)計(jì)2014年達(dá)千億市場(chǎng)。
順豐優(yōu)選打造的平臺(tái)模式則是：高附加值品類(lèi)為核心+C2B直供平臺(tái)模式。
順豐優(yōu)選的發(fā)展歷程一直代表順豐集團(tuán)總裁王衛(wèi)的態(tài)度，在2012年5月剛孵化時(shí)一直很低調(diào)，啃冷鏈這個(gè)硬骨頭確實(shí)是不容易，但卻具備重要的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。所以順豐優(yōu)選起初是獨(dú)立運(yùn)作的模式（包括物流，起初的時(shí)候都未放入順豐速運(yùn)的大網(wǎng)）。順豐優(yōu)選的平臺(tái)品類(lèi)定位在高附加值產(chǎn)品，高客單價(jià)降低了單位訂單的物流成本的虧損風(fēng)險(xiǎn)，然后配合季節(jié)性的直供模式，荔枝、大閘蟹等季節(jié)性產(chǎn)品的預(yù)售直供，逐步形成了一個(gè)依托于快物流服務(wù)為載體的直供生鮮的電商供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)。短短一年半的時(shí)間成為了中國(guó)冷鏈電商的標(biāo)桿，今年雙十一期間順豐優(yōu)選的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了2672%、訂單量增長(zhǎng)了1727%。
這一系列的擴(kuò)張真正讓中國(guó)生鮮電商刮目相看。
京東的平臺(tái)模式：交易對(duì)接“ABC”模式（ABC：Agriculturalto Business to Customer）
從最新的京東農(nóng)產(chǎn)品電商推進(jìn)信息看，京東目前推動(dòng)的生鮮、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)僅僅是線上交易對(duì)接，主要是基于它的開(kāi)放平臺(tái)。京東希望將采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷(xiāo)售后整合為一體，再增加質(zhì)量認(rèn)證、金融及數(shù)據(jù)，但目前看來(lái)要走的路還很長(zhǎng)。要把生鮮融入大京東的配送體系，可能冷鏈物流的基因還缺乏。高昂的冷鏈成本、專(zhuān)業(yè)化的配送團(tuán)隊(duì)，依舊是懸在京東頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
從未來(lái)的趨勢(shì)看，京東必須拿下這個(gè)領(lǐng)域，吃貨是中國(guó)最大的一個(gè)市場(chǎng)，14億人口，4億多網(wǎng)購(gòu)人群，如果京東成功拿下生鮮、農(nóng)產(chǎn)品，這將是對(duì)于其IPO有著重要的戰(zhàn)略，期待它的“ABC模式”能夠成功。
2、基地+傳統(tǒng)B2C+故事性營(yíng)銷(xiāo)方式：
這種是目前一部分中小型生鮮電商的玩法，前端整合農(nóng)業(yè)基地，中間打造自己的B2C平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)方面采取故事性營(yíng)銷(xiāo)，目前看能夠。但從規(guī)模上來(lái)看，很難做大，量起不來(lái)，前端的基地控制很被動(dòng)；單純的采購(gòu)模式很難滲透控制整條供應(yīng)鏈，頂多做到小而美。
3、本地化+O2O模式：
重慶農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)綠優(yōu)鮮、廚易時(shí)代為代表的生鮮電商，他們本質(zhì)上做的是本地化模式，這也是結(jié)合了農(nóng)產(chǎn)品的品類(lèi)的特性。前期是將B2B、B2C融合，目前正結(jié)合本地化需求玩O2O模式。其實(shí)O2O模式已經(jīng)在一些大的賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市推進(jìn)了，不管是國(guó)外的沃爾瑪，還是國(guó)內(nèi)的沃爾瑪山姆店、大潤(rùn)發(fā)，都在陸續(xù)試水。
沃爾瑪今年5月已經(jīng)在山姆會(huì)員店試點(diǎn)，顧客在山姆網(wǎng)下單，沃爾瑪將直接從最近的商場(chǎng)冷藏冷柜發(fā)貨，冷鏈物流當(dāng)日送達(dá)，生鮮冷藏冷凍食品"一日兩送"，線上與實(shí)體店同價(jià)，折扣促銷(xiāo)同步。
三、2014年生鮮電商平臺(tái)化發(fā)展趨勢(shì)
未來(lái)的生鮮電商究竟該怎么玩？這個(gè)話題一直是行業(yè)關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。下面從以下幾個(gè)維度來(lái)解析：
1、營(yíng)銷(xiāo)模式
傳統(tǒng)的引流方式推廣已經(jīng)不適合生鮮電商了。新的營(yíng)銷(xiāo)模式逐步開(kāi)始顛覆：
1）故事類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的前端營(yíng)銷(xiāo)一定要具有故事性，顧客吃的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種商品的內(nèi)涵。
2）吃貨的粉絲，黃太吉、小米模式，依托粉絲經(jīng)濟(jì)打造生鮮、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
3）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，本地化的農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)合農(nóng)業(yè)休閑體驗(yàn)，做體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。
2、供應(yīng)鏈整合模式：
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，供應(yīng)鏈整合存在重大商機(jī)，阿里的模式肯定走的是整合；順豐優(yōu)選模式走的肯定是自建；京東現(xiàn)在還看不出，可能左、可能右，不管哪一種，京東現(xiàn)在都應(yīng)該加快速度了，因?yàn)榍皟烧咭呀?jīng)走在前面了。
趨勢(shì)：
1）2014年阿里巴巴的菜鳥(niǎo)冷鏈平臺(tái)一定會(huì)起來(lái)，而且今年已經(jīng)開(kāi)始布局了。
2）2014年順豐優(yōu)選絕對(duì)會(huì)發(fā)力，2013年的7次升級(jí)，而且接順豐大網(wǎng)已經(jīng)鋪開(kāi)，雖然目前是常溫商品，一旦冷藏、冷凍嫁接開(kāi)花，將勢(shì)不可擋。
中國(guó)生鮮電商冷鏈社會(huì)化的供應(yīng)鏈平臺(tái)現(xiàn)在正在被整合過(guò)程中，因此誰(shuí)先出手，誰(shuí)就是贏家。
3）大賣(mài)場(chǎng)推進(jìn)O2O模式，整合新型的冷鏈物流平臺(tái)，比如沃爾瑪與招商美冷，這樣的合作，已經(jīng)開(kāi)始鋪開(kāi)。
四、小的生鮮電商還有機(jī)會(huì)嗎？
很多人都很擔(dān)憂，因?yàn)閭鹘y(tǒng)B2C的垂直電商在2013年已經(jīng)死剩無(wú)幾，明年中小型生鮮電商是否面臨洗牌。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題不容回避。
未來(lái)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，單一的B2C玩法如果上游沒(méi)有滲透到基地，中間沒(méi)有控制物流，末端沒(méi)有抓住用戶(hù)群，僅僅靠一個(gè)網(wǎng)站賣(mài)貨，遲早都會(huì)做死的。
在大平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，個(gè)別生鮮電商做好細(xì)分領(lǐng)域，做精做專(zhuān)可能有一線生存的空間。但大膽預(yù)測(cè)，明年會(huì)有不少中小型生鮮電商會(huì)死掉，死因僅僅是外在的壓力，也是內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)策略。
五、國(guó)外生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式
1、Local Harvest的O2O農(nóng)產(chǎn)品電商模式
Local harvest通過(guò)將農(nóng)產(chǎn)品搜索和Google Maps技術(shù)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，形成一種農(nóng)產(chǎn)品搜索+Google Maps +在線購(gòu)買(mǎi)的模式。網(wǎng)站展示一張美國(guó)地圖，綠色標(biāo)注是農(nóng)場(chǎng)位置，紅色是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或商店，藍(lán)色表示由附近農(nóng)場(chǎng)供給的餐館，紫色是雜貨店，顧客輸入郵編，網(wǎng)頁(yè)上會(huì)提示附近的農(nóng)場(chǎng)，市場(chǎng)等信息，顧客可通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)O2O購(gòu)物。
2、美國(guó)Farmigo農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式
Farmigo目前正打造全美最大的農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺(tái)：
1）Farmigo自身并不銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，僅做平臺(tái)；
2）全部賣(mài)新鮮食材為核心；
3）48小時(shí)送貨上門(mén),社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)(CSA),區(qū)域供應(yīng)為主；
4）價(jià)格優(yōu)勢(shì)比超市便宜20-30%...
點(diǎn)評(píng)：在中國(guó)或許未來(lái)在中國(guó)天貓+社區(qū)便利店可以實(shí)現(xiàn)。
3、美國(guó)有機(jī)商品超市Whole Foods的O2O運(yùn)營(yíng)模式
Whole Foods Market 美國(guó)最大天然食品零售商，敢與沃爾瑪叫板的零售商，他的過(guò)人之處在于把賣(mài)食品變成賣(mài)生活方式…
目前啟動(dòng)的O2O運(yùn)營(yíng)模式：顧客用APP選擇美味食譜，再生成購(gòu)物清單，通過(guò)手機(jī)搜索最近Whole Foods超市購(gòu)物，顧客建立自己美食檔案，鼓勵(lì)SNS分享帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
點(diǎn)評(píng)：這種方式是互聯(lián)網(wǎng)模式的O2O體驗(yàn)的典范，值得中國(guó)借鑒。
總結(jié)：
2014年生鮮電商將迎來(lái)轉(zhuǎn)型與變革，得平臺(tái)得天下、得粉絲得天下、得供應(yīng)鏈得天下——新的爆點(diǎn)的基礎(chǔ)就在這三個(gè)方面。模式上，C2B預(yù)售+O2O服務(wù)、敏捷供應(yīng)鏈服務(wù)是核心。吃貨是個(gè)大市場(chǎng)，機(jī)會(huì)很大，值得關(guān)注！