隨著消費的升級，超市行業(yè)經(jīng)營發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)超市 門店 已無法適應消費升級的需求，出現(xiàn)競爭力下降、顧客滿意度下降、銷售下降等問題，因此傳統(tǒng)超市 門店 升級改造成為必然。如何升級改造？升級改造哪些內(nèi)容？這是很多超市企業(yè)面臨的困惑，傳統(tǒng)超市 門店 升級改造前首先要理解以下幾個概念：

一. 理解新零售下“人貨場”的重新構建

超市經(jīng)營的基本要素就是“人貨場”，在不同時期，“人貨場”三者的關系隨著時代在改變，傳統(tǒng)零售時期，物質(zhì)短缺時代，“貨”毫無疑問是第一位的，新零售時代，一切以“人”為中心，消費者喜歡什么，需求什么，追求的是什么，我們超市就應該經(jīng)營什么。先聚集人，再到貨，最后是場景，而新零售下場景也發(fā)生了變化，要通過多元化的場景提升 門店 銷售，比如線上訂單送貨上門或線上訂單實體店取貨，線上線下的融合，這都屬于場景的多元化。

了解消費升級

1、人口老齡化：2020年中國60歲以上的人口將達到2.48億，2030年將超過3億，甚至有一種說法叫2025危機，指的是當60后整體進入老齡化的時期，中國社會將遇到前所未有的挑戰(zhàn)。超市行業(yè)不單單要提供適合老人需求的商品和服務，還應該意識到他們購物不單單是要解決吃飽的問題，還是一個與社會交往，精神放松的重要渠道。

2、90/00后成為消費主力：這一代人的興起，他們的價值觀念，生活方式，他們的購買行為，已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。他們在商品上追求性價比，又好又便宜，所謂的好貨不貴，這有一種去品牌化的趨勢；他們重視時間成本，不愿到大賣場購物，追求購物便捷；他們關注商品品質(zhì)和飲食健康；他們喜歡更好的購物環(huán)境和氛圍。

3、小家庭化消費：小家庭化消費產(chǎn)生的原因有三個方面：首先，計劃生育政策，產(chǎn)生了兩口之家或三口之家以及單身或單親家庭；其次，晚婚、晚育現(xiàn)象的普遍形成了小家庭化消費；最后就是上班女性和單身人口的增加形成了個人消費。小家庭化對超市行業(yè)影響比較大，比如以前一個大家庭買一個西瓜，三口之家可能只買半個，再往后可能只買四分之一，獨身者只買一塊西瓜。我們還會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的水果蔬菜，越分開賣小份兒賣，賣得越好。

4、消費者更喜歡便捷購物：隨著消費者升級，他們更關注時間成本，不愿意在購物上花更多的時間，再加上城市的發(fā)展，堵車、停車難的問題也困擾著消費者，購物快速和便捷成為消費者更喜歡的購物方式。

5、消費者更關注品質(zhì)和健康：隨著家庭收入的增加，消費者更關注商品的品質(zhì)、飲食的品質(zhì)和健康，單單從中產(chǎn)階層消費者餐桌上來看，排在前三位的分別是水產(chǎn)、蔬菜、牛羊肉，同時還注重水果、牛奶等健康和低能量食品的攝入

傳統(tǒng)超市 門店 通過對以上兩個方面的了解，認識到“人”的變化，“商 品”需求的變化和消費“場景”的變化，才能更好地理解 門店 升級改造的方向，傳統(tǒng)超市 門店 升級改造要把握以下六個方面：

客戶重新定位

傳統(tǒng)超市沒有客群定位的概念，認為所有顧客都是我們的顧客群。2008年我就提出超市客群定位這一概念，當時很多人還不能理解，十年后的今天，客群定位已成為行業(yè)必談的話題，比如國內(nèi)生鮮微超，從客群定位的角度上分類，就有四個模式：

1、以生鮮傳奇為代表的中老年顧客、中產(chǎn)階層家庭消費；

2、永輝生活定位為年輕單身顧客群；

3、元初食品定位為中高端家庭和個人消費；

4、誼品生鮮、聞氏生鮮定位為中低端客群。

傳統(tǒng)中型超市 門店 應該如何給自己的消費者畫像呢？中型超市 門店 應該重點迎合80/90后顧客和中老年顧客需求，重點服務中產(chǎn)階層家庭購物，滿足顧客日常家庭需求為主和孩子的消費需求，不拒絕低端顧客消費，但不迎合低端顧客消費需求。

二、動線的升級

新零售下的超市 門店 動線規(guī)劃趨勢主要表現(xiàn)以下幾個方面：

1、生鮮品類前移：很多傳統(tǒng)超市 門店 把生鮮品類規(guī)劃在賣場最里端或死角，把生鮮品類當成引客利器。新零售下的生鮮品類銷售占 門店 總銷售的50%左右，生鮮品類不單是集客利器，還是利潤的重要貢獻者。傳統(tǒng)超市 門店 商品布局規(guī)劃是百貨-生鮮-食品-收銀的品類組合順序，已不符合如今消費需求，如今品類動線規(guī)劃主流是生鮮-食品-非食-收銀。把生鮮品類前移至超市入口，顧客首先看到的品類是水果、面包、面點、熟食。為什么要這樣布局商品品類呢？主要有以下三個方面原因：首先，這種商品布局更符合消費者的購物習慣，生鮮品類屬于高動銷、高復購率品類，顧客選購完所需商品后，才會更好安排時間選購其它商品；其次，在購物過程中，感官是決定購買的最有誘惑力的因素，很多消費者的計劃外的購買，都是通過看、摸、聞、嘗滿意后的結果，把面包規(guī)劃在入口附近，面包賦予的是香味，通過氣味來吸引消費者；把水果規(guī)劃在入口，水果呈現(xiàn)在的色彩，紅色、黃色和橙色是暖色，給人一種溫暖、熱情和親近的感覺，消費者一走入 門店 就看到鮮艷的顏色，能讓消費者產(chǎn)生興奮，激發(fā)消費者購物欲望；最后， 門店 入口空氣流動大，有利于蔬果的保存。

2、適當縮小 門店 經(jīng)營面積：近幾年來，我們對升級改造的 門店 進行總結分析發(fā)現(xiàn)， 門店 面積的適當縮小，并不會影響 門店 銷售。 門店 經(jīng)營面積縮小竅門是：生鮮品類基本保持不變，讓食品品類變得更緊湊，重點壓縮、弱化非食品類的經(jīng)營。 門店 經(jīng)營面積適當縮小有哪些好處？首先， 門店 經(jīng)營面積變的更緊湊，縮短消費者購物時間，方便顧客購物；其次，可以降低經(jīng)營成本，比如人員減少，電費的降低等，從而提升 門店 效益；再后，縮小的經(jīng)營面積可以作為租賃面積，增加租賃收入，提升客流價值。

3、常規(guī)商品品類專廳化設計：超市設計百貨化，其中表現(xiàn)之一就是品類專廳化設計，借助主動線，在兩側設計成一個個品類專廳，如洗化專廳、休閑食品專廳等。專廳結構布局有以下幾個好處：首先，有利于 門店 的街景布局，提升顧客體驗；其次，每個專廳都是獨立的品類專區(qū)，使品類陳列更加清晰，從而方便消費者購買；最后，增加了高貨架的使用量，增加商品陳列米數(shù)，提升坪效。在廳結構設計過程中還應注意以下幾個方面：首先，局部使用“V形法”的貨架布局設計，把貨架與主通道之間的角度由原來的90度直角改為45度角，這樣貨架上進入消費者視野之內(nèi)的商品就增多了；其次，廳與廳之間要設計便捷通道，方便消費者購物時行走路線；最后，專廳內(nèi)的單組貨架長度控制在4-5組為宜，如果廳結構過深，可以通過兩組貨架的方式布局。

4、以商品品類作為顧客引流主動線：目前，超市主動線表現(xiàn)主要形式是通過地磚、吊頂和燈光組合，強制引導顧客按我們設計的動線行走。隨著消費升級，消費者喜歡更自然、更自由、更開放的購物行走動線。以商品品類作為消費者引流行走的路線是超市動線設計的最好表現(xiàn)，以消費者的消費習慣，把超市各品類關聯(lián)、有序、合理的布局在 門店 內(nèi)，從蔬果、肉類、魚類、冷凍、調(diào)味、休閑、百貨、個護等順序安排動線，在設計過程中，盡可能地把生鮮品類布局拉長，通過品類引導顧客在 門店 內(nèi)從入口到出口過程中的隨意和自然行走，既能減少賣場死角，又能提升消費者購物體驗。
門店 升級不是裝修換設備，重點關注6各方面！

三、環(huán)境的升級

購物環(huán)境對 門店 的消費影響有多大？正是因為影響 門店 銷售因素很多，行業(yè)內(nèi)始終沒有定論。但有一點行業(yè)內(nèi)已有了共識，每個 門店 都在試圖做一件事情，就是讓消費者在 門店 里待的時間更長，讓顧客更愿意在 門店 逗留。而消費者在 門店 里花費的時間取決于購物的過程是否舒適、愜意，也就是說 門店 是否提供了良好的購物環(huán)境，提供了消費者喜歡的購物環(huán)境，讓消費者享受更好的購物過程和體驗。相關數(shù)據(jù)研究分析認為，購物環(huán)境美化對 門店 銷售影響在15%左右。好的購物環(huán)境是一個好 門店 的必備條件，一個好的購物環(huán)境應該由以下八個方面組成，即好的動線設計、好的裝修風格、好的燈光照明、好的美陳氛圍、好的音樂氛圍、好的陳列道具、好的商品販賣、好的衛(wèi)生表現(xiàn)。

四、商品品類的升級

門店 經(jīng)營管理的核心是圍繞著商品進行，商品管理核心就是以消費者需求為導向，新零售下超市 門店 商品品類管理應該從以下幾個方面入手：

1、重視生鮮品類中水產(chǎn)品類：隨著超市客群的升級，80/90后成為超市主力客群，而他們的消費習慣、消費特性和消費偏好發(fā)生了很大的變化，就從飲食結構上來看，他們的晚餐不再是傳統(tǒng)的飲食方式，更注重水果、牛奶等健康和低能量食品的攝入，他們餐桌上食物排在前三位的菜分別是魚蝦、蔬果和牛羊肉。而這些品類中，水產(chǎn)品類是最難經(jīng)營的， 因為其損耗大、設備投入高、采購渠道單一、采購運輸、儲存和現(xiàn)場管理難度大，很多區(qū)域性的超市企業(yè)還沒有更好的管理能力和經(jīng)驗。近兩年，生鮮品類中，水產(chǎn)品類銷售提升排名第二，有些企業(yè)重視水產(chǎn)品類經(jīng)營后，銷售提升達到100%。隨著消費升級和行業(yè)發(fā)展，水產(chǎn)品類將成為下一個高成長品類和高競爭品類，超市企業(yè)要重視水產(chǎn)品類經(jīng)營的經(jīng)驗積累和總結，要把水產(chǎn)品類作為戰(zhàn)略性品類去思考。

2、適度增加蔬果品類中小份量精包裝商品：中國人口結構發(fā)生很大變化，上班女性和單身人口增加，小家庭化、未婚、晚婚現(xiàn)象越來越普遍，這些消費者更注重時間、品質(zhì)和效率，適度增加蔬果品類中的小份量精包裝商品，正好滿足這類消費者的需求，從而吸引他們到 門店 消費。

3、增加牛羊肉的經(jīng)營比例：2017年，中國豬肉消費量下降約5%，牛羊肉銷費量提升約20%，這正是消費者升級因素造成的。隨著消費者更關注健康飲食，可以預判，未來豬肉銷量仍會下降，而牛羊肉銷費量會大幅度提升。但總體來講，牛羊肉銷費量還是有限，未來相當長的一段時間內(nèi)，豬肉還是生鮮品類銷售的主要貢獻品類，超市 門店 要意識到牛羊肉品類成長性和所針對客群，做好這個品類的經(jīng)營。

4、重視食品中零食品類：傳統(tǒng)大包裝休閑零食這幾年的銷量持續(xù)下降，主因是小家庭化消費和單身人群的增加，散稱休閑零食正好符合小份量多口味的顧客需求。散稱休閑零售最能形成商品特色化和差異化，毛利水平也非常可觀。想經(jīng)營好休閑零食這個品類，需從以下幾個方面入手：首先，建立自采體系和買手團隊，目前超市散稱休閑零食經(jīng)營的主流是供銷關系，供應商給予較高的陳列費用，購賣專柜陳列，維護價格形象。通過建立自采采購團隊的經(jīng)營方式是休閑零食品類最好的經(jīng)營方法，安徽聯(lián)家超市，通過對休閑零食實施自采經(jīng)營，近兩年來，銷售年增加在30%左右，毛利率從前期的25%提升至現(xiàn)在的40%左右。而休閑零食實施自采模式，必須建立好自采體系和買手團隊；其次，全新品類的開發(fā)和售賣形式的調(diào)整，如果你到淘寶上搜排名前五十位的食品，你會發(fā)現(xiàn)基本上都不是我們超市賣的。那如果你把這些產(chǎn)品買回去吃，你會發(fā)現(xiàn)都非常好吃。休閑零食品類中很多單品只走終端不走流通，只有通過自采方式才能實現(xiàn)。一個 門店 有近千種休閑零食品類，用傳統(tǒng)稱重方式是無法實現(xiàn)的，要通過POS稱和二維碼技術才可以更好解決；最后，績效考核體系設計，休閑零食品類自營，必須要有合適的績效來激勵員工，對商品陳列、商品售賣、商品質(zhì)量進行更好的管理，績效考核體系是比較合適的。

5、百貨商品轉向集合店經(jīng)營：超市內(nèi)百貨品類的銷售持續(xù)下降，既有電商的影響，也有專業(yè)店、集合店的影響。這兩年，一些企業(yè)嘗試把專業(yè)集合店引入超市，取得了不錯的效果，因此超市百貨商品轉向集合店經(jīng)營是解決百貨品類經(jīng)營困局的重要方向。把百貨集合店導入到百貨品類中，如類似名創(chuàng)優(yōu)品、拾全拾買等集合店，他們提供專業(yè)的陳列道具、豐富的商品和專業(yè)陳列形式，從而增加百貨品類的差異化、特色化和個性化， 也提升了百貨品類的集客力和效益。

6、個護產(chǎn)品要向屈臣氏學習：從行業(yè)來看，個護品類占 門店 銷售的8%左右且復購率較高，屬于 門店 重點管理的品類，我們可以把個護品類搞得像屈臣氏一樣。首先，重視體驗，裝修要有檔次，盡可能的用帶燈光的道具更好的表現(xiàn)商品；其次，提升產(chǎn)品的檔次，隨著客群的升級，選擇飄柔、海飛絲、、潘婷的都是中老年顧客，像呂、施華蔻、歐萊雅等產(chǎn)品成為年輕客群選擇主要目標。因此 門店 要壓縮二、三線以及保潔、聯(lián)合利華產(chǎn)品，增加中高端進口商品。再次，個護產(chǎn)品的導購性很強， 門店 要從商品銷售轉為服務銷售；最后，重視個護自采模式的推廣，中高端個護商品通過供應商采購，品種單一，價格難以管控，通過自采模式，在豐富商品的同時還可以控制商品的價格形象。

7、適應增加餐飲化：超市餐飲化是新零售下傳統(tǒng)超市轉型重要表現(xiàn)，核心是生活節(jié)奏的加快，小家庭化以及年輕消費者步入職場，要解決早中晚餐問題。消費方式從上一代購買食材烹飪轉向熟食化、餐飲化方式迭代。超市與餐飲是有效關聯(lián)還是深度融合呢？如步步高鮮食演義，把餐飲與熟食、面點、水產(chǎn)深度融合形成餐飲區(qū)，如胖東來新鄉(xiāng)店，把超市收銀線外圍設計成美食城，以自營或聯(lián)營方式為主，形成超市與餐飲的有效關聯(lián)。從行業(yè)來看，體量大的企業(yè)，選擇超市與餐飲深度融合的比較多，如步步高、蘇果、美好之家等，區(qū)域性小型企業(yè)應該以有效關聯(lián)的方式更為合適。
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五、商品管理的升級

1、從給消費者畫像和研究消費者決策樹開始：商品管理的核心就是要了解消費者和消費心理，要懂得給消費者畫像，知道我的顧客是誰？他的消費需求是什么？同時我還要研究消費者決策樹，了解消費者購物的心理過程。這有利于幫助我們選擇消費者需要的商品，選擇正確的商品陳列和商品組合。

2、合理控制商品品種數(shù)：超市 門店 的經(jīng)營品種數(shù)量決策一直以來遵循所謂“黃金定律”：品種越多，選擇越多，顧客就越多，銷售額就越高，效益也就越好。但是，在今天上述“黃金定律”已不再適用，品種數(shù)量不再越多越好，品種數(shù)量越多，導致消費者購物疲勞、購物樂趣消失和購物熱情下降現(xiàn)象，即所謂“消費者迷茫”。 從全球超市行業(yè)發(fā)展來看，適度控制商品品種數(shù)是全球趨勢，德國的阿迪爾控制在1500種，美國的喬氏控制在2000多種，日本的大賣場控制在10000種。事實上，多數(shù)消費者全年所選擇的商品不超過500種，現(xiàn)在超市動輒上萬種商品，的確給消費選擇帶來困難。控制商品品種數(shù)，不僅可以方便顧客選擇，減少購物時間，還可以降低企業(yè)資金成本、采購成本、管理成本以及減少庫房使用。專業(yè)的超市管理實操干貨分享平臺，搜索“零售動力”進行關注。

3、不能用20/80原則淘汰商品：商品淘汰是一個持續(xù)性的工作，很多企業(yè)還用銷售排名來淘汰商品，那很不科學，商品在選品過程中要考慮到消費者需求、價格帶、差異化和特色化，因此在商品淘汰的過程也應該考慮到這些因素。比如醬油，銷售的主價格帶在5元左右，但是我們放幾瓶20多元的，你會發(fā)現(xiàn)，十多元的會變得好賣。因為多數(shù)消費者會選擇中間價格帶。也許，20元的醬油你沒有賣過，你將它淘汰掉，結果十多元的也賣不動了。比如，在牙簽這個品類中，從材質(zhì)上分有木制和竹制，從包裝上分有盒裝和帶裝，從功能上分有牙簽、牙線和牙棒，牙線和牙棒是這個品類中銷售最低的。如果以上兩個案例用20/80原則去淘汰，20多元的醬油和牙線、牙棒就要淘汰掉，就會影響到高單價商品和結構性商品。

所以說，淘汰商品是極其困難事情，絕對不是簡單的將數(shù)據(jù)調(diào)出來，根據(jù)銷售排名就行，也不是將品類羅列，平均用力就行。這里既需要選擇者有非常強的商品知識，了解銷售數(shù)據(jù)，還要有豐富的生活知識，和對消費者購買習慣的研究。

六、合理成本控制

目前，很多超市為了追求好看、檔次和逼格，設計的施工難度大、物料成本高、道具難采購，導致 門店 投入過大，經(jīng)營壓力大，投資回報周期長。而超市屬于大眾消費場所，勞力密集型行業(yè)， 門店 投入要控制在適應范圍內(nèi)，才會有較好經(jīng)濟效益。超市 門店 在投入上要注意以下幾個方面：1、設計方案要有落地性：在設計上好不等于高投入，在設計上要本著省錢的態(tài)度，用成本可控的材質(zhì)，表現(xiàn)更好的效果，用色彩組合變化，表現(xiàn)更好的效果，這才是設計價值；2、適當控制制冷設備的數(shù)量：制冷設備是 門店 設備投入最高的一塊，而且后期運營成本高，制冷設備本著夠用就好的理念，合理投入；3、在陳列道具上，要考慮到經(jīng)營的實用性和性價比。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，一般情況下，普通超市 門店 投入約1500元/平方，其中裝修投入約600元/平方，設備投入約900元/平方；精品超市 門店 投入約2000元/平方，其中裝修投入約800元/平方，設備投入約1200元/平方；生鮮微超 門店 投入約2300元/平方，其中裝修投入約900元/平方，設備投入約1400元/平方。