憑借一則全黑廣告營銷，基本上已經(jīng)被人遺忘的 南方黑芝麻 重新回到消費(fèi)者視野。借“黑廣告”為新品“黑黑乳”造勢開道， 南方黑芝麻 也由此殺入了飲品市場。
做了31年黑芝麻糊的 南方黑芝麻 集團(tuán)占據(jù)糊類市場將近60%市場份額，但其發(fā)展卻遇到天花板，其糊類產(chǎn)品增長率和占總營收比例近年來均在下降。 南方黑芝麻 大舉殺入飲品市場的大手筆確實(shí)讓人震驚，但飲品市場早已是一片紅海，且近年來大批企業(yè)推出的新品都死在了沙灘上。對于晚到的 南方黑芝麻 而言，這個(gè)市場不是輕易能奪取到的。多位業(yè)內(nèi)人士接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，盡管黑芝麻已經(jīng)具備了品牌和渠道優(yōu)勢，且黑芝麻類飲品在市場上幾乎還是空白，能避免同質(zhì)競爭，但消費(fèi)者的需求和習(xí)慣還需培養(yǎng)，市場風(fēng)險(xiǎn)較大。
芝麻糊遭遇業(yè)績天花板
9月15日《南方都市報(bào)》廣告版面出現(xiàn)全黑版面引發(fā)各界強(qiáng)烈關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)上許多知名人士紛紛猜測打“土豪黑”廣告背后的廣告主是誰。9月16日《南方都市報(bào)》在廣告版面打出了 南方黑芝麻 的全新黑營養(yǎng)飲品“黑黑乳”。
作為老牌食品企業(yè)的 南方黑芝麻 自然也明了培育一個(gè)飲料新品牌入市是一門燒錢的活，同期黑黑乳的地鐵以及紐約時(shí)代廣場的廣告也上線。由此看來，黑芝麻集團(tuán)費(fèi)了不少心思，近年來類似食品的老品牌能玩出營銷花活的屈指可數(shù)，但黑芝麻集團(tuán)顯然是對黑黑乳下了重注。
公開資料顯示，成立于1984年的廣西南方兒童食品廠是 南方黑芝麻 的前身，在1988年推出經(jīng)典之作 南方黑芝麻 糊。深耕黑芝麻糊這個(gè)品類多年， 南方黑芝麻 也認(rèn)識到自身的瓶頸，“在整個(gè)糊類市場一支獨(dú)大，占到60% 的市場，這也是我們做不到百億的障礙所在。同時(shí)，它的方便性不夠，需要升級。” 南方黑芝麻 有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
記者了解到， 南方黑芝麻 現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為糊類、乳類、休閑食品。據(jù) 南方黑芝麻 的財(cái)報(bào)顯示：糊類產(chǎn)品2013年貢獻(xiàn)營收8.04億元，同比增長36%，占總營收61.8%；2014年貢獻(xiàn)營收8.38億元，同比增長5.06%，占總營收56.1%。就在2015上半年，其貢獻(xiàn)營收3.58億元，同比增長4.93%，占總營收50.28%，糊類產(chǎn)品增長率和占總營收比例近年來均在下降。
“黑芝麻糊只是一個(gè)小眾競爭領(lǐng)域，在超級單品的支持下， 南方黑芝麻 也面臨升級轉(zhuǎn)型的困惑。” 南方黑芝麻 集團(tuán)有關(guān)人士指出，盡管黑芝麻的品牌深入人心，尤其是在上世紀(jì)六七十年代人群當(dāng)中有龐大的群體，但這30年來黑芝麻的消費(fèi)人群太固定了。隨著80、90、00后步入職場，他們的價(jià)值觀、生活習(xí)慣、生活形態(tài)發(fā)生了巨大的改變。
糊類產(chǎn)品銷售連年下滑， 南方黑芝麻 也急需做出改變。早前 南方黑芝麻 將公司證券簡稱從“南方食品”改名為“ 南方黑芝麻 ”，便釋放出轉(zhuǎn)型信號， 南方黑芝麻 集團(tuán)發(fā)公告稱“公司發(fā)展戰(zhàn)略專注、聚焦于黑芝麻，主導(dǎo)產(chǎn)品為黑芝麻系列食品、飲料”。
南方黑芝麻 集團(tuán)董事長韋清文也如是稱，“芝麻糊是小河，飲料是進(jìn)入大海了”。無疑， 南方黑芝麻 進(jìn)軍飲品市場初衷還是為尋求新的利潤增長點(diǎn)。
時(shí)下新興營養(yǎng)、健康飲料走紅，傳統(tǒng)碳酸飲料、茶飲料開始下滑，據(jù)2015年可樂、娃哈哈、統(tǒng)一的半年報(bào)顯示均出現(xiàn)業(yè)績下滑現(xiàn)象，而以植物蛋白為主的飲料，更富有營養(yǎng)價(jià)值的飲料則快速發(fā)展。2014年露露營收31億元，9%的增長；2014年六個(gè)核桃是植物蛋白相對較大的，突破了100億元。
“黑黑乳規(guī)模生產(chǎn)之后，它的毛利肯定比糊高一些。”韋清文對記者稱。但在植物蛋白類飲品市場上， 南方黑芝麻 是個(gè)遲到者，露露以及六個(gè)核桃在該領(lǐng)域深耕多年。2015年4月披露計(jì)劃以4億美元收購廈門粗糧王最核心的飲品業(yè)務(wù)，百事可樂則在8月在中國市場推出首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲料”。
相比該領(lǐng)域的競爭者如露露、六個(gè)核桃等， 南方黑芝麻 進(jìn)入該領(lǐng)域明顯較晚，承德露露是杏仁露細(xì)分市場的絕對龍頭。六個(gè)核桃的經(jīng)典廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”深入人心，其走的是“核桃飲品專家”的定位，黑黑乳能否搶占市場份額還是未知數(shù)。
搶高檔牛奶市場突圍難
記者注意到，2004年到2014年 南方黑芝麻 只有20億元的銷售額，而 南方黑芝麻 既定的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2020年實(shí)現(xiàn)百億夢想，2016年到2020年 南方黑芝麻 步入快速成長期。
如今 南方黑芝麻 更注重整個(gè)飲品的發(fā)展。“如果說具體預(yù)期的話，在我們未來發(fā)展，包括路總說的‘百億夢’中，在飲品中，這個(gè)部門要占到百億夢的1/3左右。”黑黑乳飲品事業(yè)部副總經(jīng)理陳剛表示。
南方黑芝麻 集團(tuán)開創(chuàng)非糊類產(chǎn)品并非首次，其從2013年才成立飲品事業(yè)部，此前推出了包括黑芝麻乳等少量飲品。但黑芝麻乳難言成功，市場上也難見其產(chǎn)品鋪貨。黑芝麻在上半年飲品類的營收為9471萬元，占比只有13.3%。
韋清文對記者稱，“從2013年運(yùn)作飲料業(yè)務(wù)至今已經(jīng)有兩年多不能叫成功，也不能叫失敗，現(xiàn)在還在路上。”韋清文介紹，未來 南方黑芝麻 會(huì)堅(jiān)持做老黑戰(zhàn)略，未來5年、10年飲料會(huì)作為我們的重點(diǎn)。
盡管黑芝麻乳已經(jīng)被市場邊緣化，但 南方黑芝麻 集團(tuán)卻并不打算放棄，將會(huì)繼續(xù)深耕三四線禮品市場，而黑黑乳更側(cè)重的是以城市為中心白領(lǐng)階層的消費(fèi)主體，為其隨時(shí)隨地補(bǔ)充營養(yǎng)提供了全新的選擇。記者獲悉，目前該飲品已率先在廣東福建一線城市上架，預(yù)計(jì)今年年底或明年年初可在全國全面上市。
業(yè)內(nèi)人士表示，黑芝麻植物蛋白飲品當(dāng)前面臨的最大問題就是市場認(rèn)知度低，市場仍需培養(yǎng)，所以黑芝麻后期應(yīng)該加大產(chǎn)品營銷推廣方面的投入，并積極開拓產(chǎn)品銷售渠道。
據(jù)陳剛透露，黑黑乳的定位是植物蛋白飲料，而在市場競爭大環(huán)境中，公司將它作了提升，開始投放在高檔牛奶這樣一個(gè)更大的競爭環(huán)境中。
相比之前在黑芝麻糊領(lǐng)域的一家獨(dú)大，拔高自己的黑芝麻集團(tuán)也招來了更多競爭對手。這意味著黑黑乳未來是要跟特侖蘇、金典等高端牛奶爭搶市場。在終端零售指導(dǎo)價(jià)上，黑芝麻的定位是5元左右，這個(gè)價(jià)格對標(biāo)的對象就是蒙牛特侖蘇和伊利金典的價(jià)格帶。
對于如何面對新業(yè)務(wù)的競爭時(shí)，韋清文也知曉要重新培育一個(gè)品牌不易。“要做好這個(gè)領(lǐng)域，要形成一定的核心競爭力，按照我個(gè)人的判斷，沒有大概20到30個(gè)億、3到5年是做不到的。”在他看來，做了31年主要是做黑芝麻糊的，延伸新商品困難肯定是有的，最主要的困難是來自于集團(tuán)本身是否具有迎接挑戰(zhàn)的信心和決心。
不可忽視的是，由于品類不一樣，黑黑乳并不適合在原有的黑芝麻糊渠道進(jìn)行銷售。“在經(jīng)銷商的發(fā)展建設(shè)上來說，我們對原來的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一個(gè)評估。如果經(jīng)過評估與公司黑黑乳的發(fā)展不能夠達(dá)成共識的，我們可能在很多區(qū)域就要另外再開發(fā)新的經(jīng)銷商系統(tǒng)。”陳剛說。
在韋清文看來，現(xiàn)在飲料市場的運(yùn)作方式發(fā)生了極大的變化。相比以往高舉高打，依靠賣東西盈利的傳統(tǒng)模式，如今已很難成功。韋清文認(rèn)為，通過近年來的經(jīng)驗(yàn)，我們目前也找到點(diǎn)感覺了，簡單一點(diǎn)是“最后一百米跟消費(fèi)者的互動(dòng)的結(jié)果”。而如果沒有做好跟消費(fèi)者的互動(dòng)將可能會(huì)直接導(dǎo)致潰敗。
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