深入分析陳天橋的區(qū)域特許策略，揭示深層原因。
特許經(jīng)營在中國可謂是發(fā)展越來越迅速，不管是特許企業(yè)也好，還是廣大的加盟商，都覺得這是商家必爭之地，最近看到一折帖子，說盛大要開始區(qū)域特許，開始挺納悶，盛大的游戲特許還是家電特許，粗略算過之后猜測是網(wǎng)游特許，因為之前稱家電的大盒子要最快要等到今年年底或者明年年初才開始上馬，所以必定是網(wǎng)游特許，不過仍很納悶……
盛大作為中國網(wǎng)絡(luò)游戲的奇跡創(chuàng)造者，每年從網(wǎng)游里的獲利可謂不少，要不怎么會有陳天橋的中國首富呢，但我的質(zhì)疑還得從盛大的崛起談起。
1993年，陳天橋以 “優(yōu)秀學(xué)生干部標(biāo)兵”的身份從復(fù)旦經(jīng)濟系提前一年畢業(yè)，進入了上海陸家嘴集團。隨后,他來到一家證券公司。在那里，他發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的潛在前景。
1999年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)風(fēng)起云涌，陳天橋用籌集到的50萬人民幣啟動資金，成立了盛大網(wǎng)絡(luò)公司，以社區(qū)游戲為主業(yè)，推出一只基于WEB的叫做史丹莫的小狗，并為此建立了一個虛擬社區(qū)——歸谷。短短數(shù)月,陳天橋便掘到了第一桶金，盛大不但擁有了100萬左右的注冊用戶，還獲得中華網(wǎng)300萬美元的投資。
2000年底，互聯(lián)網(wǎng)的冬天來了，盛大該何去何從？陳天橋再一次作出選擇—從社區(qū)游戲轉(zhuǎn)向大型網(wǎng)絡(luò)游戲。2002年, 盛大代理了后來被陳稱為“只是韓國二流產(chǎn)品”的《傳奇》。于是盛大的傳奇由此展開。
盛大的成功,主要在于其獨特的營銷模式的成功。
首先,通過代理開發(fā)商的軟件，盛大快速獲得了質(zhì)量相對優(yōu)良的產(chǎn)品。眾多的任務(wù)關(guān)卡、簡潔的操作界面、穩(wěn)定的游戲系統(tǒng)和相對公正的網(wǎng)絡(luò)秩序既吸引了數(shù)量眾多的玩家,也為搶占市場時機奠定了良好的基礎(chǔ)。
在獲得客戶之后,盛大做了大量的工作來保留客戶,提升他們的忠誠度。盛大的游戲管理人員,24小時保持與玩家的溝通,迅速形成了用戶忠誠度和傳播效應(yīng)。在公司資金薄弱的情況下，盛大仍然毫不猶豫地投入500萬元巨資，建了一套大規(guī)模的呼叫中心,平均每天接聽超過3000個電話，相應(yīng)問題提交、答復(fù)只需24小時。如今，這種服務(wù)模式已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。
以后,盛大通過向游戲玩家收費，找到了以往網(wǎng)絡(luò)游戲依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、電信分成等模式以外的新贏利模式,開辟了一條迅速盈利的捷徑。
而盛大最富于獨創(chuàng)性的營銷密笈在于其對傳統(tǒng)銷售渠道和游戲收費機制的改造與創(chuàng)新。
以往網(wǎng)絡(luò)游戲的收費模式,是游戲玩家在銷售網(wǎng)點購買存儲一定游戲時間的點數(shù)卡，而傳統(tǒng)的分銷模式中，渠道通路一般分為4~5級。每一級代理商根據(jù)自身利益，決定對游戲的推動力度。
在2001年盛大代理傳奇游戲之初，渠道商因為對之并不看好而拒絕下單，盛大只能自己開辟銷售渠道。同時,隨著用戶數(shù)量的迅速增加,傳統(tǒng)渠道缺乏控制力和行動遲緩的缺點開始暴露出來。面對這一狀況，陳天橋一方面繼續(xù)維護和增加其他的營銷渠道作為補充,比如建設(shè)產(chǎn)品網(wǎng)站、合作專題網(wǎng)站等等；另一方面,吸收臺灣、韓國地區(qū)的網(wǎng)吧營銷機制,結(jié)合國內(nèi)電子商務(wù)的狀況,創(chuàng)造了E-sale模式,從而變盛大的“推”為玩家的“拉”。
盛大通過電子商務(wù)和網(wǎng)上銀行直接和網(wǎng)吧產(chǎn)生供銷關(guān)系，網(wǎng)吧業(yè)主填寫一份申請表格向“盛大”提出在線申請， “盛大”審查確認(rèn)后,網(wǎng)吧業(yè)主就可以用特定的用戶名和密碼登陸到其E-SALE系統(tǒng)中，通過銀行卡的電子轉(zhuǎn)賬就可在10分鐘內(nèi)完成虛擬點卡的進貨。若用戶在網(wǎng)吧游戲過程中需要充值，則網(wǎng)吧業(yè)主只要知道玩家的賬號就能直接在E-SALE系統(tǒng)內(nèi)為玩家充值，從而實現(xiàn)了真正意義上的零庫存和即時交易，而且減少了流通費用。
該模式的核心思想在于:第一，通過用戶需求的推動力,促使網(wǎng)吧成為分銷渠道的銷售終端；第二，網(wǎng)吧安裝的統(tǒng)一的E-sale客戶端,與盛大的信息系統(tǒng)密切結(jié)合,依托信息產(chǎn)品的無物流特性,解決了分銷渠道的信息流、物流的問題。而資金流則通過傳統(tǒng)的銀行,郵政系統(tǒng)解決。第三,網(wǎng)吧通過這樣的模式,一方面減少了資金積壓，另一方面根據(jù)銷售量的大小,也獲得了更好的折扣率和一定的營銷支持。可以說,這是一個合作共贏的模式。
來源：世界經(jīng)理人
陳天橋通過這種模式,使盛大擺脫了對傳統(tǒng)渠道的依賴,達(dá)到了最大限度的市場覆蓋,甚至將市場擴展到了原有渠道覆蓋不到的地區(qū)，比如區(qū)、縣。
可見陳天橋?qū)η赖拈_發(fā)和把握上一直是很正確的，并且精于新渠道的拓展與老渠道的維護，但其發(fā)展區(qū)域特許經(jīng)營，到底是對渠道的什么把握呢？這也是我質(zhì)疑的問題。以陳天橋的精明強干，他對這步棋是很有把握的，不管是不是十足，因為他也知道他現(xiàn)在的每一步都會對盛大的游戲網(wǎng)絡(luò)渠道影響很大，因為它不再是2002年起步的盛大了，跺幾下都沒點響動。他現(xiàn)在可謂是每走一步，都會對中國的網(wǎng)游經(jīng)濟震幾下的，他心里比誰都明白。
但我們得分析陳天橋為什么會走這一步，難道是為了迎合特許的熱潮，很賺上一把，我想陳天橋不會這么傻，他考慮得更為長遠(yuǎn)，不過我想他是借鑒了特許的種種優(yōu)勢，比方說充分發(fā)揮加盟商的力量，提高整體效益并減少自身成本，開拓新渠道等，但我想他的考慮會更長遠(yuǎn)。
為什么這么說，因為一下幾點：
1、自身產(chǎn)品的局限。當(dāng)前其家電大盒子的戰(zhàn)略雖已啟動，但是離真正發(fā)揮效益時間還很長遠(yuǎn)，現(xiàn)在是投入時期，需要大量成本，雖然有很大的風(fēng)險投資進入，但風(fēng)險投資還是不光是看大盒子，還要看盛大的根基，網(wǎng)絡(luò)游戲，因為盛大的品牌在哪，中國這么多人，提起盛大就是網(wǎng)游，說明網(wǎng)絡(luò)游戲在盛大的產(chǎn)品里面是不可或缺的，或者可以說是根基，所以陳天橋不得不照顧這方面，盡管他揚言要全面進入家電戰(zhàn)略，不再操心網(wǎng)絡(luò)游戲，但是它的產(chǎn)品太局限了現(xiàn)在，不像是百貨超市，我不賣這個，我賣那個，盛大不可以。盛大手里現(xiàn)在就那幾款網(wǎng)絡(luò)游戲，它離不開這個。所以，在家電戰(zhàn)略剛起步階段，他還是得為網(wǎng)游籌劃未來，這就是他區(qū)域特許的起點。
2、私服太猖獗。在現(xiàn)在中國網(wǎng)游仍以點卡為最大贏利的時候，私服可謂是賺足了錢，但是盛大這樣的大牌可是吃夠了虧，因為越來越多的網(wǎng)迷們經(jīng)過比較之后，覺得還是私服的服務(wù)比較好，可以很容易弄到較好的裝備，收費較低等，這種現(xiàn)象對下面正規(guī)渠道可謂是影響很大，他們的客戶被私服搶去了，哪里還有大錢賺啊。不過他們也只能叫苦，因為開私服的人他們也基本清楚，因為是本地的關(guān)系，不過大都是和電信等運營商有瓜葛，他們也惹不起，所以只能這樣。久而久之正規(guī)的渠道必然被破壞，我想陳天橋一定想到了這個。他決心大力整頓私服市場。
3、特許好處太多。
首先，可以讓自己的這些個網(wǎng)游產(chǎn)品很好的安家落戶。特許出去的20家 特許加盟 商基本全是以前的銷售渠道，這樣通過 特許加盟 商的正規(guī)身份，來解決私服的很多問題，比方說查出了私服，就可以上告阿，告他們侵權(quán)，這樣就可以發(fā)動全國的銷售代表來揭發(fā)、打擊私服，而以前，他們只是銷售，言不正阿。同時特許之后，加盟商有很多的主動權(quán)，如盛大所說，盛大的合作企業(yè)可以借鑒私服的運營模式，不拘一格地推出諸如長期免費、允許向官方購買虛擬物品等吸引用戶的市場策略，而盛大則不必?fù)?dān)心相應(yīng)的風(fēng)險，卻有穩(wěn)定的收益。
其次，盛大可以從這些合作伙伴的運營經(jīng)驗中獲得啟發(fā)。如果說，未來盛大將在游戲運營方式上有重大的變革，那或許就得益于這些授權(quán)合作。
再次，特許的模式一旦比較完善，就可以大面積推廣，而這種模式在網(wǎng)游世界里還是第一次。通過這種模式，能充分發(fā)揮特許的聚斂資金、人才、渠道等等優(yōu)勢，同時還可以使盛大和加盟商的資源得到更多共享，發(fā)揮最大效益。
最后，談到和加盟商的關(guān)系，應(yīng)該說還是渠道，這是每個做產(chǎn)品的都會想到的問題，他們會與渠道搞好關(guān)系，而特許就是一個增進渠道商和盛大的一個好的媒介。
從這件事情也可以看出在中國IT業(yè)的歷史上,1999年和2002年的區(qū)別,可以說是兩代人的區(qū)別。
新浪網(wǎng)和盛大網(wǎng)絡(luò)幾乎在同一時間創(chuàng)辦，但兩者最大的不同在于，以王志東代表的第一代互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)，帶有濃重的理想主義色彩。對他們來講，賺錢多少不重要，他們更多是在傳播一種理念、生活模式和未來愿景。可行的商業(yè)模式和清晰的行業(yè)生態(tài)，對他們來講，似乎是一個超時代的課題。
而時光輪轉(zhuǎn)到陳天橋這一代的時候，互聯(lián)網(wǎng)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，資本市場不再相信說故事的高手，他們更需要賺錢的高手。于是，促使陳天橋們準(zhǔn)確地定位市場，以市場為導(dǎo)向，通過各種產(chǎn)品以及相關(guān)的管理設(shè)計有效地吸引用戶，讓他們愿意付錢，進而通過改造渠道模式實現(xiàn)大規(guī)模贏利，才贏得最終的成功。
這就是“殘酷”的市場經(jīng)濟帶來的深刻真理。商海的弄潮兒不但要有方向，有理想，更要有方法，尤其是有賺錢的方法。這是企業(yè)得以生存之道，而有生存才談得上發(fā)展。
來源：世界經(jīng)理人
特許經(jīng)營在中國可謂是發(fā)展越來越迅速，不管是特許企業(yè)也好，還是廣大的加盟商，都覺得這是商家必爭之地，最近看到一折帖子，說盛大要開始區(qū)域特許，開始挺納悶，盛大的游戲特許還是家電特許，粗略算過之后猜測是網(wǎng)游特許，因為之前稱家電的大盒子要最快要等到今年年底或者明年年初才開始上馬，所以必定是網(wǎng)游特許，不過仍很納悶……
盛大作為中國網(wǎng)絡(luò)游戲的奇跡創(chuàng)造者，每年從網(wǎng)游里的獲利可謂不少，要不怎么會有陳天橋的中國首富呢，但我的質(zhì)疑還得從盛大的崛起談起。
1993年，陳天橋以 “優(yōu)秀學(xué)生干部標(biāo)兵”的身份從復(fù)旦經(jīng)濟系提前一年畢業(yè)，進入了上海陸家嘴集團。隨后,他來到一家證券公司。在那里，他發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的潛在前景。
1999年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)風(fēng)起云涌，陳天橋用籌集到的50萬人民幣啟動資金，成立了盛大網(wǎng)絡(luò)公司，以社區(qū)游戲為主業(yè)，推出一只基于WEB的叫做史丹莫的小狗，并為此建立了一個虛擬社區(qū)——歸谷。短短數(shù)月,陳天橋便掘到了第一桶金，盛大不但擁有了100萬左右的注冊用戶，還獲得中華網(wǎng)300萬美元的投資。
2000年底，互聯(lián)網(wǎng)的冬天來了，盛大該何去何從？陳天橋再一次作出選擇—從社區(qū)游戲轉(zhuǎn)向大型網(wǎng)絡(luò)游戲。2002年, 盛大代理了后來被陳稱為“只是韓國二流產(chǎn)品”的《傳奇》。于是盛大的傳奇由此展開。
盛大的成功,主要在于其獨特的營銷模式的成功。
首先,通過代理開發(fā)商的軟件，盛大快速獲得了質(zhì)量相對優(yōu)良的產(chǎn)品。眾多的任務(wù)關(guān)卡、簡潔的操作界面、穩(wěn)定的游戲系統(tǒng)和相對公正的網(wǎng)絡(luò)秩序既吸引了數(shù)量眾多的玩家,也為搶占市場時機奠定了良好的基礎(chǔ)。
在獲得客戶之后,盛大做了大量的工作來保留客戶,提升他們的忠誠度。盛大的游戲管理人員,24小時保持與玩家的溝通,迅速形成了用戶忠誠度和傳播效應(yīng)。在公司資金薄弱的情況下，盛大仍然毫不猶豫地投入500萬元巨資，建了一套大規(guī)模的呼叫中心,平均每天接聽超過3000個電話，相應(yīng)問題提交、答復(fù)只需24小時。如今，這種服務(wù)模式已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。
以后,盛大通過向游戲玩家收費，找到了以往網(wǎng)絡(luò)游戲依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、電信分成等模式以外的新贏利模式,開辟了一條迅速盈利的捷徑。
而盛大最富于獨創(chuàng)性的營銷密笈在于其對傳統(tǒng)銷售渠道和游戲收費機制的改造與創(chuàng)新。
以往網(wǎng)絡(luò)游戲的收費模式,是游戲玩家在銷售網(wǎng)點購買存儲一定游戲時間的點數(shù)卡，而傳統(tǒng)的分銷模式中，渠道通路一般分為4~5級。每一級代理商根據(jù)自身利益，決定對游戲的推動力度。
在2001年盛大代理傳奇游戲之初，渠道商因為對之并不看好而拒絕下單，盛大只能自己開辟銷售渠道。同時,隨著用戶數(shù)量的迅速增加,傳統(tǒng)渠道缺乏控制力和行動遲緩的缺點開始暴露出來。面對這一狀況，陳天橋一方面繼續(xù)維護和增加其他的營銷渠道作為補充,比如建設(shè)產(chǎn)品網(wǎng)站、合作專題網(wǎng)站等等；另一方面,吸收臺灣、韓國地區(qū)的網(wǎng)吧營銷機制,結(jié)合國內(nèi)電子商務(wù)的狀況,創(chuàng)造了E-sale模式,從而變盛大的“推”為玩家的“拉”。
盛大通過電子商務(wù)和網(wǎng)上銀行直接和網(wǎng)吧產(chǎn)生供銷關(guān)系，網(wǎng)吧業(yè)主填寫一份申請表格向“盛大”提出在線申請， “盛大”審查確認(rèn)后,網(wǎng)吧業(yè)主就可以用特定的用戶名和密碼登陸到其E-SALE系統(tǒng)中，通過銀行卡的電子轉(zhuǎn)賬就可在10分鐘內(nèi)完成虛擬點卡的進貨。若用戶在網(wǎng)吧游戲過程中需要充值，則網(wǎng)吧業(yè)主只要知道玩家的賬號就能直接在E-SALE系統(tǒng)內(nèi)為玩家充值，從而實現(xiàn)了真正意義上的零庫存和即時交易，而且減少了流通費用。
該模式的核心思想在于:第一，通過用戶需求的推動力,促使網(wǎng)吧成為分銷渠道的銷售終端；第二，網(wǎng)吧安裝的統(tǒng)一的E-sale客戶端,與盛大的信息系統(tǒng)密切結(jié)合,依托信息產(chǎn)品的無物流特性,解決了分銷渠道的信息流、物流的問題。而資金流則通過傳統(tǒng)的銀行,郵政系統(tǒng)解決。第三,網(wǎng)吧通過這樣的模式,一方面減少了資金積壓，另一方面根據(jù)銷售量的大小,也獲得了更好的折扣率和一定的營銷支持。可以說,這是一個合作共贏的模式。
來源：世界經(jīng)理人
陳天橋通過這種模式,使盛大擺脫了對傳統(tǒng)渠道的依賴,達(dá)到了最大限度的市場覆蓋,甚至將市場擴展到了原有渠道覆蓋不到的地區(qū)，比如區(qū)、縣。
可見陳天橋?qū)η赖拈_發(fā)和把握上一直是很正確的，并且精于新渠道的拓展與老渠道的維護，但其發(fā)展區(qū)域特許經(jīng)營，到底是對渠道的什么把握呢？這也是我質(zhì)疑的問題。以陳天橋的精明強干，他對這步棋是很有把握的，不管是不是十足，因為他也知道他現(xiàn)在的每一步都會對盛大的游戲網(wǎng)絡(luò)渠道影響很大，因為它不再是2002年起步的盛大了，跺幾下都沒點響動。他現(xiàn)在可謂是每走一步，都會對中國的網(wǎng)游經(jīng)濟震幾下的，他心里比誰都明白。
但我們得分析陳天橋為什么會走這一步，難道是為了迎合特許的熱潮，很賺上一把，我想陳天橋不會這么傻，他考慮得更為長遠(yuǎn)，不過我想他是借鑒了特許的種種優(yōu)勢，比方說充分發(fā)揮加盟商的力量，提高整體效益并減少自身成本，開拓新渠道等，但我想他的考慮會更長遠(yuǎn)。
為什么這么說，因為一下幾點：
1、自身產(chǎn)品的局限。當(dāng)前其家電大盒子的戰(zhàn)略雖已啟動，但是離真正發(fā)揮效益時間還很長遠(yuǎn)，現(xiàn)在是投入時期，需要大量成本，雖然有很大的風(fēng)險投資進入，但風(fēng)險投資還是不光是看大盒子，還要看盛大的根基，網(wǎng)絡(luò)游戲，因為盛大的品牌在哪，中國這么多人，提起盛大就是網(wǎng)游，說明網(wǎng)絡(luò)游戲在盛大的產(chǎn)品里面是不可或缺的，或者可以說是根基，所以陳天橋不得不照顧這方面，盡管他揚言要全面進入家電戰(zhàn)略，不再操心網(wǎng)絡(luò)游戲，但是它的產(chǎn)品太局限了現(xiàn)在，不像是百貨超市，我不賣這個，我賣那個，盛大不可以。盛大手里現(xiàn)在就那幾款網(wǎng)絡(luò)游戲，它離不開這個。所以，在家電戰(zhàn)略剛起步階段，他還是得為網(wǎng)游籌劃未來，這就是他區(qū)域特許的起點。
2、私服太猖獗。在現(xiàn)在中國網(wǎng)游仍以點卡為最大贏利的時候，私服可謂是賺足了錢，但是盛大這樣的大牌可是吃夠了虧，因為越來越多的網(wǎng)迷們經(jīng)過比較之后，覺得還是私服的服務(wù)比較好，可以很容易弄到較好的裝備，收費較低等，這種現(xiàn)象對下面正規(guī)渠道可謂是影響很大，他們的客戶被私服搶去了，哪里還有大錢賺啊。不過他們也只能叫苦，因為開私服的人他們也基本清楚，因為是本地的關(guān)系，不過大都是和電信等運營商有瓜葛，他們也惹不起，所以只能這樣。久而久之正規(guī)的渠道必然被破壞，我想陳天橋一定想到了這個。他決心大力整頓私服市場。
3、特許好處太多。
首先，可以讓自己的這些個網(wǎng)游產(chǎn)品很好的安家落戶。特許出去的20家 特許加盟 商基本全是以前的銷售渠道，這樣通過 特許加盟 商的正規(guī)身份，來解決私服的很多問題，比方說查出了私服，就可以上告阿，告他們侵權(quán)，這樣就可以發(fā)動全國的銷售代表來揭發(fā)、打擊私服，而以前，他們只是銷售，言不正阿。同時特許之后，加盟商有很多的主動權(quán)，如盛大所說，盛大的合作企業(yè)可以借鑒私服的運營模式，不拘一格地推出諸如長期免費、允許向官方購買虛擬物品等吸引用戶的市場策略，而盛大則不必?fù)?dān)心相應(yīng)的風(fēng)險，卻有穩(wěn)定的收益。
其次，盛大可以從這些合作伙伴的運營經(jīng)驗中獲得啟發(fā)。如果說，未來盛大將在游戲運營方式上有重大的變革，那或許就得益于這些授權(quán)合作。
再次，特許的模式一旦比較完善，就可以大面積推廣，而這種模式在網(wǎng)游世界里還是第一次。通過這種模式，能充分發(fā)揮特許的聚斂資金、人才、渠道等等優(yōu)勢，同時還可以使盛大和加盟商的資源得到更多共享，發(fā)揮最大效益。
最后，談到和加盟商的關(guān)系，應(yīng)該說還是渠道，這是每個做產(chǎn)品的都會想到的問題，他們會與渠道搞好關(guān)系，而特許就是一個增進渠道商和盛大的一個好的媒介。
從這件事情也可以看出在中國IT業(yè)的歷史上,1999年和2002年的區(qū)別,可以說是兩代人的區(qū)別。
新浪網(wǎng)和盛大網(wǎng)絡(luò)幾乎在同一時間創(chuàng)辦，但兩者最大的不同在于，以王志東代表的第一代互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)，帶有濃重的理想主義色彩。對他們來講，賺錢多少不重要，他們更多是在傳播一種理念、生活模式和未來愿景。可行的商業(yè)模式和清晰的行業(yè)生態(tài)，對他們來講，似乎是一個超時代的課題。
而時光輪轉(zhuǎn)到陳天橋這一代的時候，互聯(lián)網(wǎng)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，資本市場不再相信說故事的高手，他們更需要賺錢的高手。于是，促使陳天橋們準(zhǔn)確地定位市場，以市場為導(dǎo)向，通過各種產(chǎn)品以及相關(guān)的管理設(shè)計有效地吸引用戶，讓他們愿意付錢，進而通過改造渠道模式實現(xiàn)大規(guī)模贏利，才贏得最終的成功。
這就是“殘酷”的市場經(jīng)濟帶來的深刻真理。商海的弄潮兒不但要有方向，有理想，更要有方法，尤其是有賺錢的方法。這是企業(yè)得以生存之道，而有生存才談得上發(fā)展。
來源：世界經(jīng)理人
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本文來源： 盛大陳天橋的區(qū)域特許謀略
