如何打 廣告 ，如何充分合理地對 廣告 進行組合？如果是10年前，這個問題根本不存在，那時老板只需往中央臺打錢，完全沒有必要擔心 廣告 效果。現(xiàn)在， 廣告 為王的海市蜃樓還依稀可辨，眾多新興媒體的崛起又讓一度壟斷著市場公信力和強勢話語權的傳媒大亨不得不逐漸讓出手中獨享的權力。
單一媒體的影響力在下降，而同類產(chǎn)品卻在以更驚人的速度在增加。要想在浩如煙海的產(chǎn)品時代脫穎而出，除了有好的創(chuàng)意和 廣告 表現(xiàn)之外，你還必須有一套正確的傳播方法。而應該規(guī)避的是：
誤區(qū)一、電視 廣告 是唯一有效的 廣告
在所有的 廣告 媒體中，電視無疑是影響最大、投入最多的，但電視 廣告 也有自身的軟肋。首先是成本大。好一點的 廣告 片，少了幾十萬拿不下來，如果要求更高一些，再啟用名人擔綱，費用就更大了。其次是時效性不強，不能在第一時間內(nèi)針對市場的變化做出反應。電視 廣告 從創(chuàng)意到制作再到播出，周期很長，一旦市場有了變化，很難及時做出調整。比如以前感冒藥都含有PPA成分，國家藥監(jiān)局一紙禁令下來，大家都傻眼了，電視上那些宣傳PPA對治療感冒有效的 廣告 立時成了砸自己腳跟的石頭。再次，傳播手段有一定的局限性。電視 廣告 是動態(tài)的，它的傳播必須在固定的時間通過固定的載體(電視)來實現(xiàn)，這就為 廣告 信息的有效傳達設置了一個障礙。報紙和雜志就不一樣，完全不受時間和空間的限制。
一些老板認識不到媒體組合的道理，把幾乎所有的 廣告 都投到電視上，結果造成了很大的浪費。例如花紅片一年有99%的 廣告 是選擇投放在電視上，平面媒體僅占1%；無獨有偶，金雞膠囊一年在電視上的投入也占了總額的98%，報紙和雜志加起來不過2%。這種不合理的媒體分配不但達不到在消費者面前樹立起良好形象的目的，還會讓人覺得企業(yè)沒有創(chuàng)新能力。
誤區(qū)二、 廣告 投入越大效果越好
廣告 無疑是富人的游戲，說到底拼的是經(jīng)濟實力，沒有投入，一切都顯得無從談起。于是，很多企業(yè)主便順理成章地產(chǎn)生一個想法： 廣告 投入越大，市場效果越好。
鈣產(chǎn)品市場風起云涌。除了巨能鈣、彼陽牦牛骨髓壯骨粉等老牌勁旅外，哈爾濱制藥六廠的“蓋中蓋”更是以超級黑馬的姿態(tài)闖進了人們的視線。一時間，電視、報紙、戶外媒體海陸空全方位轟炸，消費者無時無刻不在補鈣產(chǎn)品的叫買聲中。據(jù)統(tǒng)計，僅僅在2000年6月份，各種補鈣產(chǎn)品投在電視上的費用便高達2.9億元。
巨額的 廣告 投入為各種補鈣產(chǎn)品的銷售起到了立竿見影的作用，蓋中蓋、巨能鈣的市場份額急劇上升。嘗到甜頭的廠家繼續(xù)加大 廣告 投入，企圖再下一城。但是，隨著 廣告 密度的加強，市場并沒有跟著繼續(xù)升溫。蓋中蓋、巨能鈣的市場知名度分別高達95%、84%，但產(chǎn)品的嘗試率卻僅僅只有31%和27%。高額的 廣告 投入終于沒能支撐補鈣產(chǎn)品走得更遠。
其實，無論是黑龍江的藥，還是山東的酒、廣東的VCD，靠著大規(guī)模的 廣告 投入，雖然都曾風光一時，但耀眼的光芒一過，留下的便只有企業(yè)自己清楚的“難言之痛”。在產(chǎn)品導入市場的初期， 廣告 無疑是迅速打開局面的利器，然而一旦步入成熟期， 廣告 的作用便會銳減。企業(yè)的決勝之道永遠只能是踏踏實實做好市場營銷的各個環(huán)節(jié)，那種企圖一戰(zhàn)定乾坤的做法既顯得幼稚可笑又虛無縹緲。
誤區(qū)三、黃金時段或黃金版面才是最有效的 廣告 手段
和一擲千金的哈藥們相比，這一種做法無疑更符合傳統(tǒng)意義上人們對商業(yè)的理解：用最小的投入，賺取最大的利潤。這類企業(yè)主對媒體市場有一定的了解，但也正是這“一定的了解”讓他們信心滿懷地認為，上 廣告 ，一定要上黃金時段和黃金版面，但時間長度和版面大小一定要控制在足夠省錢的程度。
這種看似有理的做法實際上有很大的弊病。以電視為例分析。要達到上面所說的要求，通常只能上5秒的 廣告 。姑且不論一條黃金時段5秒 廣告 的價位要高出平常時段許多，單就形式本身而言，也存在著時間短、信息量小的局限。AO史密斯有一則5秒 廣告 ， 廣告 語是“好的熱水器有什么區(qū)別？AO史密斯，世界熱水器專家”，看后完全讓人摸不著頭腦。看過它的15秒 廣告 才恍然大悟，中間剪掉了介紹該熱水器怎樣特別的部分。這是問題出在剪輯上。
從內(nèi)容上講，由于5秒不可能裝進太多的東西，而企業(yè)主又想“花小錢撿大便宜”，既要宣傳產(chǎn)品又要兼顧企業(yè)，最后便形成了“產(chǎn)品名稱+企業(yè)名稱”的模式。由于5秒 廣告 的記憶點在最后一句，所以往往是企業(yè)記住了，產(chǎn)品忘掉了。企業(yè)主本來想以小搏大，但事實上卻“撿了芝麻，丟了西瓜”。
廣告 傳播一分錢，一分貨，是常規(guī)的做法；一分錢，三分貨是高手的做法。如果有人想用一分錢就達到幾十甚至上百分貨的效果，那只能是一個不切實際的人在一種不正常的心理下產(chǎn)生的不切實際的幻想。
誤區(qū)四、只做軟文 廣告 不上硬 廣告
軟文 廣告 的出現(xiàn)與 廣告 不實宣傳導致消費者對其信任度下降有著密切關系。老百姓一提 廣告 氣就不打一處來：“千萬別相信”！
于是一些報紙便拿出版面，專門刊登廠家的產(chǎn)品信息。廠家把自己的產(chǎn)品信息用新聞的形式堂而皇之地刊載出來，一來可以利用老百姓對媒體公信力的崇拜達到宣傳的目的，二來也容易對付工商部門的審查。再者，軟文 廣告 的費用也便宜，算得上價廉物美。這方面，腦白金做得相當成功。一系列軟文 廣告 的推出讓廣大消費者很快了解了產(chǎn)品，極大地推動了市場銷售。正因為如此，不少企業(yè)對軟文 廣告 十分迷戀，認為只要做好了軟文 廣告 ，上不上硬 廣告 都無所謂。軟文 廣告 也有自身的局限性，即只能上文字，不能加圖片或圖片組合，不能大面積留白。而且，一般軟文 廣告 的版面都在整份報紙靠近中間的位置，閱讀率并不高。這些決定了軟文 廣告 只能是硬 廣告 的一個補充，而不可能越俎代庖成為產(chǎn)品推向市場的主打 廣告 形式。要不然，腦白金也不會把更多的費用投放在包括電視、報紙在內(nèi)的硬 廣告 上了。
誤區(qū)五、只在關注率高的欄目投 廣告
看起來這似乎不成其為一個問題，不在關注率高的欄目投放 廣告 ，難道要在關注率低的去投？在關注率低的欄目投放當然不行，但關注率高的，也不是對所有的產(chǎn)品都有效。一個收視率非常高的兒童節(jié)目，你去插播衛(wèi)生用品或者補腎藥品的 廣告 ，你說會有效嗎？關鍵還得對欄目的風格和它凝聚的主要人群做一個分析，看看和企業(yè)的產(chǎn)品是否吻合。這就像找老婆一樣，要找最適合你的，而不一定是最漂亮的。
媒體有著自己獨特的個性和特定的影響人群。企業(yè)在選擇 廣告 投放的時候，不能只一味地追求高的關注率，更關鍵的是要看這個欄目是否和自己的產(chǎn)品相匹配。
單一媒體的影響力在下降，而同類產(chǎn)品卻在以更驚人的速度在增加。要想在浩如煙海的產(chǎn)品時代脫穎而出，除了有好的創(chuàng)意和 廣告 表現(xiàn)之外，你還必須有一套正確的傳播方法。而應該規(guī)避的是：
誤區(qū)一、電視 廣告 是唯一有效的 廣告
在所有的 廣告 媒體中，電視無疑是影響最大、投入最多的，但電視 廣告 也有自身的軟肋。首先是成本大。好一點的 廣告 片，少了幾十萬拿不下來，如果要求更高一些，再啟用名人擔綱，費用就更大了。其次是時效性不強，不能在第一時間內(nèi)針對市場的變化做出反應。電視 廣告 從創(chuàng)意到制作再到播出，周期很長，一旦市場有了變化，很難及時做出調整。比如以前感冒藥都含有PPA成分，國家藥監(jiān)局一紙禁令下來，大家都傻眼了，電視上那些宣傳PPA對治療感冒有效的 廣告 立時成了砸自己腳跟的石頭。再次，傳播手段有一定的局限性。電視 廣告 是動態(tài)的，它的傳播必須在固定的時間通過固定的載體(電視)來實現(xiàn)，這就為 廣告 信息的有效傳達設置了一個障礙。報紙和雜志就不一樣，完全不受時間和空間的限制。
一些老板認識不到媒體組合的道理，把幾乎所有的 廣告 都投到電視上，結果造成了很大的浪費。例如花紅片一年有99%的 廣告 是選擇投放在電視上，平面媒體僅占1%；無獨有偶，金雞膠囊一年在電視上的投入也占了總額的98%，報紙和雜志加起來不過2%。這種不合理的媒體分配不但達不到在消費者面前樹立起良好形象的目的，還會讓人覺得企業(yè)沒有創(chuàng)新能力。
誤區(qū)二、 廣告 投入越大效果越好
廣告 無疑是富人的游戲，說到底拼的是經(jīng)濟實力，沒有投入，一切都顯得無從談起。于是，很多企業(yè)主便順理成章地產(chǎn)生一個想法： 廣告 投入越大，市場效果越好。
鈣產(chǎn)品市場風起云涌。除了巨能鈣、彼陽牦牛骨髓壯骨粉等老牌勁旅外，哈爾濱制藥六廠的“蓋中蓋”更是以超級黑馬的姿態(tài)闖進了人們的視線。一時間，電視、報紙、戶外媒體海陸空全方位轟炸，消費者無時無刻不在補鈣產(chǎn)品的叫買聲中。據(jù)統(tǒng)計，僅僅在2000年6月份，各種補鈣產(chǎn)品投在電視上的費用便高達2.9億元。
巨額的 廣告 投入為各種補鈣產(chǎn)品的銷售起到了立竿見影的作用，蓋中蓋、巨能鈣的市場份額急劇上升。嘗到甜頭的廠家繼續(xù)加大 廣告 投入，企圖再下一城。但是，隨著 廣告 密度的加強，市場并沒有跟著繼續(xù)升溫。蓋中蓋、巨能鈣的市場知名度分別高達95%、84%，但產(chǎn)品的嘗試率卻僅僅只有31%和27%。高額的 廣告 投入終于沒能支撐補鈣產(chǎn)品走得更遠。
其實，無論是黑龍江的藥，還是山東的酒、廣東的VCD，靠著大規(guī)模的 廣告 投入，雖然都曾風光一時，但耀眼的光芒一過，留下的便只有企業(yè)自己清楚的“難言之痛”。在產(chǎn)品導入市場的初期， 廣告 無疑是迅速打開局面的利器，然而一旦步入成熟期， 廣告 的作用便會銳減。企業(yè)的決勝之道永遠只能是踏踏實實做好市場營銷的各個環(huán)節(jié)，那種企圖一戰(zhàn)定乾坤的做法既顯得幼稚可笑又虛無縹緲。
誤區(qū)三、黃金時段或黃金版面才是最有效的 廣告 手段
和一擲千金的哈藥們相比，這一種做法無疑更符合傳統(tǒng)意義上人們對商業(yè)的理解：用最小的投入，賺取最大的利潤。這類企業(yè)主對媒體市場有一定的了解，但也正是這“一定的了解”讓他們信心滿懷地認為，上 廣告 ，一定要上黃金時段和黃金版面，但時間長度和版面大小一定要控制在足夠省錢的程度。
這種看似有理的做法實際上有很大的弊病。以電視為例分析。要達到上面所說的要求，通常只能上5秒的 廣告 。姑且不論一條黃金時段5秒 廣告 的價位要高出平常時段許多，單就形式本身而言，也存在著時間短、信息量小的局限。AO史密斯有一則5秒 廣告 ， 廣告 語是“好的熱水器有什么區(qū)別？AO史密斯，世界熱水器專家”，看后完全讓人摸不著頭腦。看過它的15秒 廣告 才恍然大悟，中間剪掉了介紹該熱水器怎樣特別的部分。這是問題出在剪輯上。
從內(nèi)容上講，由于5秒不可能裝進太多的東西，而企業(yè)主又想“花小錢撿大便宜”，既要宣傳產(chǎn)品又要兼顧企業(yè)，最后便形成了“產(chǎn)品名稱+企業(yè)名稱”的模式。由于5秒 廣告 的記憶點在最后一句，所以往往是企業(yè)記住了，產(chǎn)品忘掉了。企業(yè)主本來想以小搏大，但事實上卻“撿了芝麻，丟了西瓜”。
廣告 傳播一分錢，一分貨，是常規(guī)的做法；一分錢，三分貨是高手的做法。如果有人想用一分錢就達到幾十甚至上百分貨的效果，那只能是一個不切實際的人在一種不正常的心理下產(chǎn)生的不切實際的幻想。
誤區(qū)四、只做軟文 廣告 不上硬 廣告
軟文 廣告 的出現(xiàn)與 廣告 不實宣傳導致消費者對其信任度下降有著密切關系。老百姓一提 廣告 氣就不打一處來：“千萬別相信”！
于是一些報紙便拿出版面，專門刊登廠家的產(chǎn)品信息。廠家把自己的產(chǎn)品信息用新聞的形式堂而皇之地刊載出來，一來可以利用老百姓對媒體公信力的崇拜達到宣傳的目的，二來也容易對付工商部門的審查。再者，軟文 廣告 的費用也便宜，算得上價廉物美。這方面，腦白金做得相當成功。一系列軟文 廣告 的推出讓廣大消費者很快了解了產(chǎn)品，極大地推動了市場銷售。正因為如此，不少企業(yè)對軟文 廣告 十分迷戀，認為只要做好了軟文 廣告 ，上不上硬 廣告 都無所謂。軟文 廣告 也有自身的局限性，即只能上文字，不能加圖片或圖片組合，不能大面積留白。而且，一般軟文 廣告 的版面都在整份報紙靠近中間的位置，閱讀率并不高。這些決定了軟文 廣告 只能是硬 廣告 的一個補充，而不可能越俎代庖成為產(chǎn)品推向市場的主打 廣告 形式。要不然，腦白金也不會把更多的費用投放在包括電視、報紙在內(nèi)的硬 廣告 上了。
誤區(qū)五、只在關注率高的欄目投 廣告
看起來這似乎不成其為一個問題，不在關注率高的欄目投放 廣告 ，難道要在關注率低的去投？在關注率低的欄目投放當然不行，但關注率高的，也不是對所有的產(chǎn)品都有效。一個收視率非常高的兒童節(jié)目，你去插播衛(wèi)生用品或者補腎藥品的 廣告 ，你說會有效嗎？關鍵還得對欄目的風格和它凝聚的主要人群做一個分析，看看和企業(yè)的產(chǎn)品是否吻合。這就像找老婆一樣，要找最適合你的，而不一定是最漂亮的。
媒體有著自己獨特的個性和特定的影響人群。企業(yè)在選擇 廣告 投放的時候，不能只一味地追求高的關注率，更關鍵的是要看這個欄目是否和自己的產(chǎn)品相匹配。
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