4、 廣告 目的的性質
一個政治家和一個將軍的目的和行事方式是完全不同的， 廣告 主和 廣告 代理商也應該明確這種區(qū)別。一個政治家考慮的是政治權力或國家版圖的擴張，或者是某種明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢的建立。而一個將軍則考慮如何 “使對手處于一種比接受我放方的要求所做的犧牲還更不利的處境中”，那就是完全解除對手的武裝。因此， 廣告 主實在不適宜過度干涉 廣告 代理商的 廣告 決策，我們可以試想一個政治家為一個將軍排兵布陣大都會陷入怎樣的可怕局面。在 廣告 中最經常出現(xiàn)的就是毫無技巧的 廣告 暴力，所謂的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味著你要有加倍的或多倍的 廣告 投入，采取強硬的手段才能獲得一定的地盤，這種手段會使競爭對手有所顧忌，能獲得一定的市場效應和加強投資者的信心，也能吸引一些相對盲目的認為 廣告 做得多產品就信得過的消費者。但最終其所付出的代價卻與真正的市場價值不相符合，甚至是嚴重的得不償失，一旦造成這種局面，整個 廣告 運動甚至產品都必須放棄，因為 廣告 或者傳播名聲并不是獨立的行為，它完全受銷售目的的支配，銷售的價值決定了所應作投入的程度，繼續(xù)消耗 廣告 資源意味著更徹底的失敗。只有一種情況是例外的，就是當你的產品處于壟斷的地位，又是相對的生活必須品。這種案例比比皆是。當然，代理商也不應過分高估和夸大自身的能力，把自己變成一個沒有作戰(zhàn)能力的不切實際的 廣告 政治家，應該明白作為一個 廣告 將軍的目的和意義。
這種目的和手段的混亂造成了非常難堪的局面。 廣告 人經常把自己比喻成妓女，如果真是這樣倒也罷了， 廣告 說到底也是服務性行業(yè)嘛。但實際上，很多代理商都是沒有商業(yè)道德的 廣告 妓女，它們碰到的往往是變態(tài)的 廣告 嫖客。這些 廣告 嫖客召來了 廣告 妓女，開了房間付了嫖資卻自行手淫，而 廣告 妓女收了錢連衣服也不用脫看著 廣告 嫖客手淫還憤憤不平，大罵被人強奸。
言歸正傳。 廣告 目的是銷售目標的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達成交易和形成忠誠的基礎條件，也是真正務實和徹底的 廣告 觀念。銷售目的本身應該適應 廣告 這種營銷手段的獨特性質，雖然銷售目的通常作為 廣告 運動的首要考慮因素，并交織在全部 廣告 運動之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。盡管如此， 廣告 仍然象戰(zhàn)爭一樣復雜多變、難以掌握。來自于各方的干擾和不確定因素太多，包括競爭對手的 廣告 攻勢、不斷變化的市場環(huán)境等，尤其是消費者喜新厭舊的壞習慣以及難以琢磨的心理環(huán)境。幸運色彩始終是 廣告 最明顯的特征。我們并不乞求一種絕對的勝利，事實上絕對的勝利也不存在。但實在有必要對 廣告 目的作出目標性的概括。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中說：“軍事權力必須予以毀滅，那也就是要把它減弱到一種不能再作戰(zhàn)的狀況；國家必須加以征服，因為國家之內又可能再組成一支新的軍事力量。但即便上述二者均已做到，只是敵人的意志尚未征服，戰(zhàn)爭還不能算是已經結束；那也就是說，敵國政府及其同盟國應該被迫簽訂和約，又或其人民都以投降；否則即便我們已經占領其國家，在其內部或由于其同盟國的援助，戰(zhàn)爭仍有再起之可能。而且毫無疑問，在簽訂和約之后也還是可能如此，總之，任何戰(zhàn)爭的本身并不包含一種完全決定和最后解決的因素在內?！?廣告 目標同樣包括三個方面，其一，必須盡量消除受眾對 廣告 的抗拒心理；因為不消除這種抗拒心理， 廣告 說什么都是徒勞，就算是完全免費的產品他也未必會相信。反之，那些因為創(chuàng)意太出色而將產品淹沒的事件也是歷歷在目。其二，必須使消費者覺得除了 廣告 產品，沒有其它更好的選擇；讓消費者充分認識產品的優(yōu)勢。其三，不斷施與友好的情感和刺激，以形成默認和忠誠的態(tài)度，只是切記沒有永遠的忠誠，你應該持續(xù)努力。單獨看這三個方面其中之一，似乎并不困難也不令人感到新鮮，綜合起來考慮則沒那么容易做到，精神世界和情感反應并不是那么顯而易見和確實掌握。
事實上，在 廣告 運動中的消費者一點也不亞于一個裝備精良的交戰(zhàn)國，消費者每天都要經歷上千次的 廣告 “轟炸”，他們擁有最精巧和本能性的“防御體系”，或許還有意志相投的強大的戰(zhàn)略盟友，他們所筑起的心理防線固若金湯。這一點非常重要，我們要“解除對手的武裝”并不是要他們“繳械”——掏出緊揣著的鈔票，而是突破消費者的心理防線，解除精神的武裝。另外，任何一場戰(zhàn)爭或精神意志的較量都不是由單方面所構成的，而是兩股力量的相互作用，所以 廣告 運動的目的（解除對手武裝）對于雙方都同樣適用，而勝利的天平總是在消費者那一邊，只要我們發(fā)起的 廣告 運動未能“擊敗”消費者，消費者就會不費吹灰之力地完全將我們擊潰。 廣告 絕對沒有“和平”可言！再者，一個促銷意圖對于不同的人可能產生完全不同的效果，甚至在不同的時間對于同一個人也可能產生完全不同的效果；所以，消費者本身的性質應該被列為最重要的考慮因素。
5、 廣告 目的對手段的影響
很顯然，如果消費者受到某種精神的鼓動，則 廣告 的效果會大不相同。常有這種可能，當 廣告 信息和消費者之間存在著某種情感聯(lián)系時，即便 廣告 中只有非常微弱的銷售動機，其所產生效果會完全出乎意料之外的好——事實上，“是一種完全的爆炸”（這種現(xiàn)象仍需要合理的解釋，我們會在后面詳細論述）相反的， 廣告 中明顯和強硬的銷售目的就象戰(zhàn)爭中的極端暴力一樣，我們所施加的“暴力”有多大，所引起的反抗就有多大——“我們向對方所要求的犧牲愈小，對方所將使用的抵抗手段也會愈小?！蔽覀冊谶@里不斷強調精神的力量，并不是單指某種附加于產品身上的情感性利益，而無視產品本身的功能性特征。產品的物質和精神、形象經常成為 廣告 運動的兩個極端，無論二者的比例和趨向如何，最重要的是必須明白——“物質幾乎不過是一個木柄，而精神才是利刃”。
廣告 與受眾之間的溝通，說到底還是依循著心理學的“法則”。不過這里并不討論 廣告 心理學那些抽象的概念和表格、以及所謂的科學數(shù)據，只需要對一些我們時常接觸和使用的定義做簡單的比較分析。畢竟， 廣告 既不是什么藝術，也算不上科學。
二、 廣告 的溝通手段
1、 廣告 不是說服、不是打動
無論是 廣告 人或 廣告 主，都一心想著通過對消費者的說服將產品推銷出去，然而，卻是這些意欲強加給消費者的觀念和做法，加上 廣告 無休止的重復，引發(fā)了人們普遍的反感。 廣告 在沒有開始說服之前，就把消費者看成了被說服的對象，在這種對立的狀態(tài)下，你愈是強硬推銷，愈是適得其反。這樣的 廣告 無論你說什么都象在告訴消費說，你好好坐在那里一分鐘，看我怎么說服你來買這個產品，其效果可想而知。為此，黃文博先生說：“當一位高明的傳教士向群眾布道時，他不會試圖說服大家對神產生信仰，那將使他與聽眾處于一種對立狀態(tài)，愈強勢的說服，回激起愈強力的抗拒。即陷入單向傳播的死胡同。”
黃先生認為關鍵在于打動，而非說服。其實，打動和說服并沒有本質上的區(qū)別，“說服”采取的是由上而下的高壓姿態(tài)；“打動”則是一種由下而上的勸服。這兩種極端的態(tài)度，都不約而同地站在消費者的對立面，把消費者視為停止不變的固執(zhí)的個體。同樣容易陷入“單向傳播的死胡同”。
一般情況下，我們對一個 廣告 進行分析時，都會不自覺地從 廣告 或 廣告 人的角度作判斷，能看到的、或希望看到的大都是 廣告 內含的高明的說服或打動技巧。而往往容易忽視被“說服”和“打動”的一方——受眾。消費者真的被說服或打動了嗎？其實未必。一件事物，比如面對一棟樓房，假如你只是站在樓的一面進行觀察，就只能通過經驗和推理判斷說這是一棟樓房，盡管映入你眼簾的只是一堵平面的墻。但如果你到樓房的四周看看，從不同的角度加以觀察。情況就不同了，你將會看到一棟立體的、真實的樓房。也或許會發(fā)現(xiàn)這其實只是一堵用來拍戲用的平面的樓房布景。我們不得不這么做，因為受眾正在樓房的另一邊呢。
2、 廣告 不是獲得認同
認同和“說服”以及“打動”不同的地方在于， 廣告 把自己放到了一個與受眾水平相當?shù)奈恢蒙?，對立的成分減少了，但自我意識也被強化了，孤立的狀態(tài)也更加明顯，盡管它看上去親和了許多。
“認同”意味著什么呢？意思是你向對方表明了你對某一事物的觀念和看法。比如速溶咖啡剛推出市場時， 廣告 說它是省時省事的，你說家庭主婦們認同這種觀念嗎，事實上這種觀念無可反駁，速溶咖啡和傳統(tǒng)咖啡相比的確省時省事。但這并不意味著她就必須和 廣告 持一樣的觀念，以同樣的態(tài)度和行動去回應這種觀念。
觀念是最多樣化和難以捉摸的東西，它容易獲得認同，卻很難引發(fā)一致的行為。我們大部分人都能夠認同別人對婚姻和愛情的看法和觀念，卻也堅持自己的觀念，甚至固執(zhí)得很。
3、 不是共鳴而是反應
共鳴通常是針對情感內容而言的，它更接近于傳播的心理學基礎。但在觀念上還未能擺脫“說服”的影響?！扒楦?廣告 的說服作用具體體現(xiàn)在，積極性的情感反應會導致對 廣告 中特定商標（商品）的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的 廣告 會使受眾對該 廣告 的特定商標（產品）產生好感?！保ㄒ浴?廣告 心理》）
共鳴，即 廣告 所描述的情感性質和受眾的個體情感體驗之間具有共同的特征。 廣告 的情節(jié)和體現(xiàn)的情感具有一定的完整性，而受眾在這一方面的情感體驗也是相對完整的，這是產生共鳴的基礎。從結構上看，這兩個方面是并置的，其情感體驗的結果并沒有發(fā)生質和量的改變，是一加一等于一的模式。因此，我們才說它是共鳴性質的。我們一心一意追求 廣告 效力最大化，但“共鳴”是具有局限性的，“共鳴”在人類的情感體驗中是溫和的、缺乏爆炸力的。
在 廣告 心理學方面的研究，通常把 廣告 作品本身等同于生活當中的一般事物、一般情感，
在引發(fā)情感反應的作用力上是一樣的。其實不然， 廣告 作品通常是某種情感濃縮的典型，而生活中的一般事物、一般情感卻是有待激發(fā)的零散元件。
“在 廣告 畫面中，突出一位受人愛戴的金牌獲得者在觀眾的遺篇歡呼聲中接受獎杯的情景。這能夠使觀看者受到感染，產生共鳴?！保ㄒ浴?廣告 心理》）在這樣一個 廣告 中，情節(jié)所體現(xiàn)的情感是完整的、具典型性的，它和受眾的民族自豪感、榮譽感是并置的，其情感體驗模式是共鳴性的，信息的傳遞具有一定的新聞告知性質。因而不具有深刻的體驗性和震撼性。這和一個觀眾收看完整的比賽過程，隨著運動員過關斬將、歷盡曲折，最后登上領獎臺，聽著國歌奏響，看到運動員眼中幸福的淚光。其情感體驗的強度是完全不同的。這樣的情感體驗是試劑式的，是反應性的。它是由這些連續(xù)的、不經刻意編排的非典型性情節(jié)所引發(fā)的，而觀眾在觀看比賽時并不把這種情感體驗當成觀看的目的，他更多是沖著人類的競技水平和精神而來的，結果卻引發(fā)了他的民族自豪感和集體榮譽感，致使他也激動得滿眼淚光。就象一種化學物質滴入另一種物質引起的反應一樣，其產生的情感體驗強度更激烈、持久和深刻。這就是情感共鳴和情感反應的差異。共鳴是情感反應的一種形式，但情感反應并不等同于情感共鳴，它們之間存在著質和量上的根本區(qū)別。
在日常生活中，我們對某一事物的認識，可以通過老師的教導或書本等途徑而得到。他們相當直截了當?shù)馗嬖V你某一事物的真實面貌，你只需要去接受就可以了。但如果你是運用自己的智慧和潛心研究而發(fā)現(xiàn)某一事物的真相，所獲得的情感體驗程度要比被動接受要更加震撼，甚至可能因為激動而出現(xiàn)手舞足蹈、聲音發(fā)顫、血壓飆升等生理反應?！胺磻钡膬?yōu)勢是明顯的，“共鳴”把受眾視為相對被動，“反應”則強調受眾的參與度、主動性和積極性；“共鳴”引發(fā)的的情感體驗是相對靜止的，“反應”則是充滿運動的、爆炸性的?！肮缠Q”只是共鳴，反應則可能產生驚人的、意想不到的效果。
至此，我們要給出的報告是—— 廣告 所應作出的所有努力是——引發(fā)受眾的情感反應
一個政治家和一個將軍的目的和行事方式是完全不同的， 廣告 主和 廣告 代理商也應該明確這種區(qū)別。一個政治家考慮的是政治權力或國家版圖的擴張，或者是某種明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢的建立。而一個將軍則考慮如何 “使對手處于一種比接受我放方的要求所做的犧牲還更不利的處境中”，那就是完全解除對手的武裝。因此， 廣告 主實在不適宜過度干涉 廣告 代理商的 廣告 決策，我們可以試想一個政治家為一個將軍排兵布陣大都會陷入怎樣的可怕局面。在 廣告 中最經常出現(xiàn)的就是毫無技巧的 廣告 暴力，所謂的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味著你要有加倍的或多倍的 廣告 投入，采取強硬的手段才能獲得一定的地盤，這種手段會使競爭對手有所顧忌，能獲得一定的市場效應和加強投資者的信心，也能吸引一些相對盲目的認為 廣告 做得多產品就信得過的消費者。但最終其所付出的代價卻與真正的市場價值不相符合，甚至是嚴重的得不償失，一旦造成這種局面，整個 廣告 運動甚至產品都必須放棄，因為 廣告 或者傳播名聲并不是獨立的行為，它完全受銷售目的的支配，銷售的價值決定了所應作投入的程度，繼續(xù)消耗 廣告 資源意味著更徹底的失敗。只有一種情況是例外的，就是當你的產品處于壟斷的地位，又是相對的生活必須品。這種案例比比皆是。當然，代理商也不應過分高估和夸大自身的能力，把自己變成一個沒有作戰(zhàn)能力的不切實際的 廣告 政治家，應該明白作為一個 廣告 將軍的目的和意義。
這種目的和手段的混亂造成了非常難堪的局面。 廣告 人經常把自己比喻成妓女，如果真是這樣倒也罷了， 廣告 說到底也是服務性行業(yè)嘛。但實際上，很多代理商都是沒有商業(yè)道德的 廣告 妓女，它們碰到的往往是變態(tài)的 廣告 嫖客。這些 廣告 嫖客召來了 廣告 妓女，開了房間付了嫖資卻自行手淫，而 廣告 妓女收了錢連衣服也不用脫看著 廣告 嫖客手淫還憤憤不平，大罵被人強奸。
言歸正傳。 廣告 目的是銷售目標的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達成交易和形成忠誠的基礎條件，也是真正務實和徹底的 廣告 觀念。銷售目的本身應該適應 廣告 這種營銷手段的獨特性質，雖然銷售目的通常作為 廣告 運動的首要考慮因素，并交織在全部 廣告 運動之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。盡管如此， 廣告 仍然象戰(zhàn)爭一樣復雜多變、難以掌握。來自于各方的干擾和不確定因素太多，包括競爭對手的 廣告 攻勢、不斷變化的市場環(huán)境等，尤其是消費者喜新厭舊的壞習慣以及難以琢磨的心理環(huán)境。幸運色彩始終是 廣告 最明顯的特征。我們并不乞求一種絕對的勝利，事實上絕對的勝利也不存在。但實在有必要對 廣告 目的作出目標性的概括。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中說：“軍事權力必須予以毀滅，那也就是要把它減弱到一種不能再作戰(zhàn)的狀況；國家必須加以征服，因為國家之內又可能再組成一支新的軍事力量。但即便上述二者均已做到，只是敵人的意志尚未征服，戰(zhàn)爭還不能算是已經結束；那也就是說，敵國政府及其同盟國應該被迫簽訂和約，又或其人民都以投降；否則即便我們已經占領其國家，在其內部或由于其同盟國的援助，戰(zhàn)爭仍有再起之可能。而且毫無疑問，在簽訂和約之后也還是可能如此，總之，任何戰(zhàn)爭的本身并不包含一種完全決定和最后解決的因素在內?！?廣告 目標同樣包括三個方面，其一，必須盡量消除受眾對 廣告 的抗拒心理；因為不消除這種抗拒心理， 廣告 說什么都是徒勞，就算是完全免費的產品他也未必會相信。反之，那些因為創(chuàng)意太出色而將產品淹沒的事件也是歷歷在目。其二，必須使消費者覺得除了 廣告 產品，沒有其它更好的選擇；讓消費者充分認識產品的優(yōu)勢。其三，不斷施與友好的情感和刺激，以形成默認和忠誠的態(tài)度，只是切記沒有永遠的忠誠，你應該持續(xù)努力。單獨看這三個方面其中之一，似乎并不困難也不令人感到新鮮，綜合起來考慮則沒那么容易做到，精神世界和情感反應并不是那么顯而易見和確實掌握。
事實上，在 廣告 運動中的消費者一點也不亞于一個裝備精良的交戰(zhàn)國，消費者每天都要經歷上千次的 廣告 “轟炸”，他們擁有最精巧和本能性的“防御體系”，或許還有意志相投的強大的戰(zhàn)略盟友，他們所筑起的心理防線固若金湯。這一點非常重要，我們要“解除對手的武裝”并不是要他們“繳械”——掏出緊揣著的鈔票，而是突破消費者的心理防線，解除精神的武裝。另外，任何一場戰(zhàn)爭或精神意志的較量都不是由單方面所構成的，而是兩股力量的相互作用，所以 廣告 運動的目的（解除對手武裝）對于雙方都同樣適用，而勝利的天平總是在消費者那一邊，只要我們發(fā)起的 廣告 運動未能“擊敗”消費者，消費者就會不費吹灰之力地完全將我們擊潰。 廣告 絕對沒有“和平”可言！再者，一個促銷意圖對于不同的人可能產生完全不同的效果，甚至在不同的時間對于同一個人也可能產生完全不同的效果；所以，消費者本身的性質應該被列為最重要的考慮因素。
5、 廣告 目的對手段的影響
很顯然，如果消費者受到某種精神的鼓動，則 廣告 的效果會大不相同。常有這種可能，當 廣告 信息和消費者之間存在著某種情感聯(lián)系時，即便 廣告 中只有非常微弱的銷售動機，其所產生效果會完全出乎意料之外的好——事實上，“是一種完全的爆炸”（這種現(xiàn)象仍需要合理的解釋，我們會在后面詳細論述）相反的， 廣告 中明顯和強硬的銷售目的就象戰(zhàn)爭中的極端暴力一樣，我們所施加的“暴力”有多大，所引起的反抗就有多大——“我們向對方所要求的犧牲愈小，對方所將使用的抵抗手段也會愈小?！蔽覀冊谶@里不斷強調精神的力量，并不是單指某種附加于產品身上的情感性利益，而無視產品本身的功能性特征。產品的物質和精神、形象經常成為 廣告 運動的兩個極端，無論二者的比例和趨向如何，最重要的是必須明白——“物質幾乎不過是一個木柄，而精神才是利刃”。
廣告 與受眾之間的溝通，說到底還是依循著心理學的“法則”。不過這里并不討論 廣告 心理學那些抽象的概念和表格、以及所謂的科學數(shù)據，只需要對一些我們時常接觸和使用的定義做簡單的比較分析。畢竟， 廣告 既不是什么藝術，也算不上科學。
二、 廣告 的溝通手段
1、 廣告 不是說服、不是打動
無論是 廣告 人或 廣告 主，都一心想著通過對消費者的說服將產品推銷出去，然而，卻是這些意欲強加給消費者的觀念和做法，加上 廣告 無休止的重復，引發(fā)了人們普遍的反感。 廣告 在沒有開始說服之前，就把消費者看成了被說服的對象，在這種對立的狀態(tài)下，你愈是強硬推銷，愈是適得其反。這樣的 廣告 無論你說什么都象在告訴消費說，你好好坐在那里一分鐘，看我怎么說服你來買這個產品，其效果可想而知。為此，黃文博先生說：“當一位高明的傳教士向群眾布道時，他不會試圖說服大家對神產生信仰，那將使他與聽眾處于一種對立狀態(tài)，愈強勢的說服，回激起愈強力的抗拒。即陷入單向傳播的死胡同。”
黃先生認為關鍵在于打動，而非說服。其實，打動和說服并沒有本質上的區(qū)別，“說服”采取的是由上而下的高壓姿態(tài)；“打動”則是一種由下而上的勸服。這兩種極端的態(tài)度，都不約而同地站在消費者的對立面，把消費者視為停止不變的固執(zhí)的個體。同樣容易陷入“單向傳播的死胡同”。
一般情況下，我們對一個 廣告 進行分析時，都會不自覺地從 廣告 或 廣告 人的角度作判斷，能看到的、或希望看到的大都是 廣告 內含的高明的說服或打動技巧。而往往容易忽視被“說服”和“打動”的一方——受眾。消費者真的被說服或打動了嗎？其實未必。一件事物，比如面對一棟樓房，假如你只是站在樓的一面進行觀察，就只能通過經驗和推理判斷說這是一棟樓房，盡管映入你眼簾的只是一堵平面的墻。但如果你到樓房的四周看看，從不同的角度加以觀察。情況就不同了，你將會看到一棟立體的、真實的樓房。也或許會發(fā)現(xiàn)這其實只是一堵用來拍戲用的平面的樓房布景。我們不得不這么做，因為受眾正在樓房的另一邊呢。
2、 廣告 不是獲得認同
認同和“說服”以及“打動”不同的地方在于， 廣告 把自己放到了一個與受眾水平相當?shù)奈恢蒙?，對立的成分減少了，但自我意識也被強化了，孤立的狀態(tài)也更加明顯，盡管它看上去親和了許多。
“認同”意味著什么呢？意思是你向對方表明了你對某一事物的觀念和看法。比如速溶咖啡剛推出市場時， 廣告 說它是省時省事的，你說家庭主婦們認同這種觀念嗎，事實上這種觀念無可反駁，速溶咖啡和傳統(tǒng)咖啡相比的確省時省事。但這并不意味著她就必須和 廣告 持一樣的觀念，以同樣的態(tài)度和行動去回應這種觀念。
觀念是最多樣化和難以捉摸的東西，它容易獲得認同，卻很難引發(fā)一致的行為。我們大部分人都能夠認同別人對婚姻和愛情的看法和觀念，卻也堅持自己的觀念，甚至固執(zhí)得很。
3、 不是共鳴而是反應
共鳴通常是針對情感內容而言的，它更接近于傳播的心理學基礎。但在觀念上還未能擺脫“說服”的影響?！扒楦?廣告 的說服作用具體體現(xiàn)在，積極性的情感反應會導致對 廣告 中特定商標（商品）的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的 廣告 會使受眾對該 廣告 的特定商標（產品）產生好感?！保ㄒ浴?廣告 心理》）
共鳴，即 廣告 所描述的情感性質和受眾的個體情感體驗之間具有共同的特征。 廣告 的情節(jié)和體現(xiàn)的情感具有一定的完整性，而受眾在這一方面的情感體驗也是相對完整的，這是產生共鳴的基礎。從結構上看，這兩個方面是并置的，其情感體驗的結果并沒有發(fā)生質和量的改變，是一加一等于一的模式。因此，我們才說它是共鳴性質的。我們一心一意追求 廣告 效力最大化，但“共鳴”是具有局限性的，“共鳴”在人類的情感體驗中是溫和的、缺乏爆炸力的。
在 廣告 心理學方面的研究，通常把 廣告 作品本身等同于生活當中的一般事物、一般情感，
在引發(fā)情感反應的作用力上是一樣的。其實不然， 廣告 作品通常是某種情感濃縮的典型，而生活中的一般事物、一般情感卻是有待激發(fā)的零散元件。
“在 廣告 畫面中，突出一位受人愛戴的金牌獲得者在觀眾的遺篇歡呼聲中接受獎杯的情景。這能夠使觀看者受到感染，產生共鳴?！保ㄒ浴?廣告 心理》）在這樣一個 廣告 中，情節(jié)所體現(xiàn)的情感是完整的、具典型性的，它和受眾的民族自豪感、榮譽感是并置的，其情感體驗模式是共鳴性的，信息的傳遞具有一定的新聞告知性質。因而不具有深刻的體驗性和震撼性。這和一個觀眾收看完整的比賽過程，隨著運動員過關斬將、歷盡曲折，最后登上領獎臺，聽著國歌奏響，看到運動員眼中幸福的淚光。其情感體驗的強度是完全不同的。這樣的情感體驗是試劑式的，是反應性的。它是由這些連續(xù)的、不經刻意編排的非典型性情節(jié)所引發(fā)的，而觀眾在觀看比賽時并不把這種情感體驗當成觀看的目的，他更多是沖著人類的競技水平和精神而來的，結果卻引發(fā)了他的民族自豪感和集體榮譽感，致使他也激動得滿眼淚光。就象一種化學物質滴入另一種物質引起的反應一樣，其產生的情感體驗強度更激烈、持久和深刻。這就是情感共鳴和情感反應的差異。共鳴是情感反應的一種形式，但情感反應并不等同于情感共鳴，它們之間存在著質和量上的根本區(qū)別。
在日常生活中，我們對某一事物的認識，可以通過老師的教導或書本等途徑而得到。他們相當直截了當?shù)馗嬖V你某一事物的真實面貌，你只需要去接受就可以了。但如果你是運用自己的智慧和潛心研究而發(fā)現(xiàn)某一事物的真相，所獲得的情感體驗程度要比被動接受要更加震撼，甚至可能因為激動而出現(xiàn)手舞足蹈、聲音發(fā)顫、血壓飆升等生理反應?！胺磻钡膬?yōu)勢是明顯的，“共鳴”把受眾視為相對被動，“反應”則強調受眾的參與度、主動性和積極性；“共鳴”引發(fā)的的情感體驗是相對靜止的，“反應”則是充滿運動的、爆炸性的?！肮缠Q”只是共鳴，反應則可能產生驚人的、意想不到的效果。
至此，我們要給出的報告是—— 廣告 所應作出的所有努力是——引發(fā)受眾的情感反應
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