1、高端市場的特點
Ø 新奇特、高價格、高毛利、高成本
作為瞄準(zhǔn)高端日用消費品市場的高端超市，諸如上海的城市超市、中百生活劇場、華潤Ole’、屈臣氏等等，都是以一個局部的非大眾化的細(xì)分市場作為主要目標(biāo)的，這些消費者都有這樣一個共同的特征，主要以進(jìn)口商品和高檔的食品、日用化妝品、生鮮食品等高端商品為消費目標(biāo)，追求商品的新鮮新潮、商品所凸顯的標(biāo)新立異、商品所代表的獨特品位，這些商品都具有高價格、高毛利、高成本等特征。
Ø 生存的關(guān)鍵在于創(chuàng)造高的顧客價值
從表面來看，似乎只要出售的商品足夠的新、奇、特，只要在市場上引起轟動效應(yīng)，似乎那些追求時尚的有錢人就會趨之若鶩，就會大把大把地花錢購買，而今這種純粹追求表面價值的虛榮性消費在市場上的空間已經(jīng)越來越少了。這些定位高端市場的超市必須真正從提升顧客價值的角度考慮，提供那些貨真價實的高價值商品，才可能獲得那些高端消費者的持久青睞，這種高價值的商品一定能夠增進(jìn)顧客的身體健康、美容、節(jié)省顧客的寶貴時間、增加愉快的購物體驗、對美好生活的體驗等等這樣一些內(nèi)在的附加價值在其中，而且這些附加價值不應(yīng)是僅僅被少數(shù)幾個消費者認(rèn)同，而應(yīng)該是一批有同等購買力和接近購買力的消費群體所認(rèn)同的，只有這樣，這種高價格的商品才有可能轉(zhuǎn)化為顧客認(rèn)同的高價值商品。所以，從這個意義上來說，那些天價月餅等顯然不屬于高價值商品，因為它無法贏得有相應(yīng)購買力的消費者群體的認(rèn)同。
Ø 既競爭激烈又沒有競爭
高端市場是一個既競爭激烈又沒有競爭的市場，所以這也才使得許多商家趨之若鶩，說它競爭激烈，是因為所有的商家都會覺得高端市場是一個回報率高的市場，出于對利潤的追求，大家都不會放棄這一塊肥肉，而且這些商家作為高端消費者所消費的各種替代品的競爭者，顯然競爭是很殘酷的。
但是與此同時，又因為每個高端商品的提供者往往會瞄準(zhǔn)消費者的某一層面的需求，所以不會象大眾化消費品一樣千品一面、千店一面，它的每一種商品、每一家門店都會有相當(dāng)?shù)莫毺匦裕虼耍瑥臐M足消費者的特定某一個點的需求而言，它又是無競爭的。
Ø 人數(shù)少但是消費影響力大
從社會財富的二八分配規(guī)則我們也可以看出，人數(shù)雖然只占少數(shù)的富有階層的消費能力是很大的，而且這些人的消費往往會通過社會地位的彰顯、文化意味的附加、社會時尚元素的驅(qū)動來影響中間階層的消費群體的選擇，因而消費影響力巨大。
也正因為高端消費者具有這種強(qiáng)大的消費影響力，所以，許多商家會首先以高端商品來創(chuàng)品牌，通過高端對中高端市場的示范、滲透等作用來逐步擴(kuò)大市場份額，這一點在五糧液、茅臺等企業(yè)就表現(xiàn)得特別明顯，以五糧液和茅臺開創(chuàng)品牌，而以五糧春、五糧醇、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中檔酒來擴(kuò)大市場份額。在服裝行業(yè)和食品行業(yè)，這種現(xiàn)象也比較明顯。
Ø 顧客的需求更加多變
高端消費者追求的是個性化的消費，一旦一種消費理念或商品消費逐漸流行以后，他們就會立刻尋求新的消費，因此這種消費會顯得更加多變、不易把握。針對高端消費者多變的個性，更需要我們?nèi)リP(guān)注每一個高端消費者的消費體驗，密切注視他們變化的方向和速度，做出適當(dāng)且適時的反應(yīng)。
Ø 消費者對品質(zhì)的追求更加苛刻
高端消費者對商品的品質(zhì)和消費環(huán)境的品質(zhì)的追求會更為苛刻，比如對于食品安全和食品衛(wèi)生的關(guān)注、對于食品的營養(yǎng)、口味的細(xì)微變化的關(guān)注，成為這些高端消費者有別于其它消費者的明顯的分水嶺，比如牛肉在食用哪些飼料、在什么樣的飼養(yǎng)環(huán)境、如何屠宰、如何保鮮才能夠獲得最佳的口感和最完美的營養(yǎng)組合，往往會成為高端消費者最最關(guān)注的焦點，而作為一般的消費者，也許只要牛肉的營養(yǎng)沒有大的流失、衛(wèi)生符合要求、口感上過得去也許就OK了。。
2、高端市場的 營銷 策略
針對高端消費市場的特點和高端消費者的這些特點，作為高端超市就必須以獨特化的 營銷 策略與之相匹配，簡單概括起來就三個字：精、準(zhǔn)、狠。
Ø 精
精是指營業(yè)環(huán)境要精而靚、商品檔次要精而品、商品組合要精而當(dāng)、人員服務(wù)要精而神、經(jīng)營管理要精而細(xì)。
高端超市必然是坐落于富人區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)、高檔寫字樓區(qū)等，必然有醒目溫馨的店招、門店的燈光明亮讓人感覺舒適、店內(nèi)的色彩一般是淡雅溫和系列、門店布局寬敞且視線所及一目了然、收銀區(qū)的布局也十分親切自然，顧客進(jìn)了這里就猶如進(jìn)了舒適愜意的家一樣。
門店的商品自然都是精品，處處體現(xiàn)店家對顧客的生活的理解，仿佛一位貼身細(xì)致的管家在為主人準(zhǔn)備著最合口的飯菜，商品之間的關(guān)聯(lián)猶如什么樣的襯衫必須與什么樣的領(lǐng)帶相稱一樣自然和諧，這種商品組合應(yīng)該是在默默地對每一位顧客在說：只要擁有我們，你就擁有了美的很有品味的生活。
門店的服務(wù)人員不論是一對一的服務(wù)專員還是一般的服務(wù)員，其優(yōu)雅的舉止、親切的問候、熱情周到的服務(wù)、豐富的商品知識等讓人有身處五星級酒店的感覺，處處感受尊貴和便捷，而這些都滲透在商品中或者說附加在商品之上，給顧客的每一次購物都帶去一種抹不去的深刻體驗。
當(dāng)然支撐這一切的就是不放過每一個細(xì)節(jié)的精細(xì)化管理了，從門店到商品到服務(wù)，一切都像是雕琢過的一般，處處體現(xiàn)商家對藝術(shù)的最高境界——完美的追求。
Ø 準(zhǔn)
準(zhǔn)是指對目標(biāo)客戶的定位要準(zhǔn)而確、對目標(biāo)客戶的需求把握要準(zhǔn)而敏、對目標(biāo)客戶的消費動向感知要準(zhǔn)而察、應(yīng)對目標(biāo)客戶的反應(yīng)要準(zhǔn)而捷。
準(zhǔn)既是精的前提，也是歸宿，沒有準(zhǔn)的精將是毫無意義的。所以這種準(zhǔn)不僅應(yīng)該體現(xiàn)在商品的檔次與顧客的消費水平剛好是吻合的，還體現(xiàn)在這里的商品和服務(wù)應(yīng)該是與適度商圈中的足夠的消費人口的購買力相匹配，例如，假如門店月均銷售必須達(dá)到100萬才能夠盈利、而客單價預(yù)計在100元，那么我們就得考慮我們的商品的層次是否能夠吸引1萬人次的消費者來光顧這家門店，顯然商品定位過高則有曲高和寡的危險，而定位低了，那些高端的消費者同樣也不會青睞，只有恰當(dāng)即準(zhǔn)才可能實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。
確定了目標(biāo)客戶的層次以后，緊接著就是了解這些高端收入者的職業(yè)、文化層次、宗教信仰、民族、消費偏好等等，這個可以通過抽樣調(diào)查來進(jìn)行，也可以通過對周圍社區(qū)的訪談來獲得一手資料。
有效的客戶管理和數(shù)據(jù)挖掘可以幫助我們實現(xiàn)“準(zhǔn)”這一目標(biāo)，通常我們很難一次性精確把握所屬商圈消費者的習(xí)性，但是通過對基于每個消費者消費行為的跟蹤和分析，我們則不難對消費者群體進(jìn)行歸類和總結(jié)，根據(jù)這樣一些聚類和決策樹分析，我們就可以很好地調(diào)整我們的商品組合，同時對每一位顧客的 營銷 和服務(wù)都可以做chaoshi168.com到非常個性化，比如知道顧客的生日，我們就可以為他免費送上一束鮮花或一盒蛋糕，感謝他對門店的光顧；也可以在顧客刷卡的瞬間親切地喊出顧客的名字，讓尊敬的AAA先生有飄飄欲仙的尊貴感。
很顯然準(zhǔn)不僅僅在于管理人員和操作人員的主觀愿望，比如管理人員期望自己對每件事情都了如指掌、而現(xiàn)場服務(wù)人員則希望記住光臨的每一位顧客，這顯然是無法做到的，此時能夠幫助我們實現(xiàn)“準(zhǔn)”這一目標(biāo)的只有信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用了。
Ø 狠
狠是指執(zhí)行力的力度要狠，對高品質(zhì)的目標(biāo)的追求要狠、對執(zhí)行效果的偏差追究要狠、對于流程的不斷超越和優(yōu)化要狠。
國人在執(zhí)行規(guī)則時往往總是“我總是心太軟”，本來窗玻璃要擦7遍才會達(dá)到整潔如新一塵不染的境界，但是國人總會在第一天擦上7遍，第二天去擦上6遍，感覺6遍與7遍也沒啥差異；第三天就擦5遍，對照一下，與6遍也沒啥差異；第四天就擦4遍，還是沒差異…于是擦玻璃的次數(shù)一遍遍減少，我們在許多時候，工作質(zhì)量就是象這樣在不知不覺中降到了無法忍受的水平，此時出現(xiàn)危機(jī)，然后整頓，反思標(biāo)準(zhǔn)、整改，并達(dá)到最高水準(zhǔn)，然后接著又循著7-6-5-4-3-2-1的路徑倒退，這就是執(zhí)行力不狠的典型體現(xiàn)。
作為高端超市，與其說客戶是對高質(zhì)量的商品付高價，還不如說，客戶是對高質(zhì)量的商品和附加在其上高水準(zhǔn)的服務(wù)在付高價，而往往人們只看到實體，特chaoshi168.com別是對于那些看見這些商品卻沒有實際購買體驗的人來說更是如此，但是要讓消費者真正感覺到購買到了物有所值的東西的話，附加在商品之上的高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量才是關(guān)鍵，這往往是區(qū)分那些高端超市是真高端還是假高端的分水嶺，是試金石，因為采購幾件高檔的商品放在門店內(nèi)似乎是不難的事情，但是要讓這個附加在這個商品之上的軟的無形的服務(wù)也讓人感覺高檔，這才是非常難以做到的。
狠其實就是認(rèn)真，就是追求完美和卓越的一絲不茍，與高檔商品、高端超市相連的一定是以“狠”為基石的工作態(tài)度、工作流程和作業(yè)過程控制。
（注：本文曾部分發(fā)表于《零售世界》第9期）
Ø 新奇特、高價格、高毛利、高成本
作為瞄準(zhǔn)高端日用消費品市場的高端超市，諸如上海的城市超市、中百生活劇場、華潤Ole’、屈臣氏等等，都是以一個局部的非大眾化的細(xì)分市場作為主要目標(biāo)的，這些消費者都有這樣一個共同的特征，主要以進(jìn)口商品和高檔的食品、日用化妝品、生鮮食品等高端商品為消費目標(biāo)，追求商品的新鮮新潮、商品所凸顯的標(biāo)新立異、商品所代表的獨特品位，這些商品都具有高價格、高毛利、高成本等特征。
Ø 生存的關(guān)鍵在于創(chuàng)造高的顧客價值
從表面來看，似乎只要出售的商品足夠的新、奇、特，只要在市場上引起轟動效應(yīng)，似乎那些追求時尚的有錢人就會趨之若鶩，就會大把大把地花錢購買，而今這種純粹追求表面價值的虛榮性消費在市場上的空間已經(jīng)越來越少了。這些定位高端市場的超市必須真正從提升顧客價值的角度考慮，提供那些貨真價實的高價值商品，才可能獲得那些高端消費者的持久青睞，這種高價值的商品一定能夠增進(jìn)顧客的身體健康、美容、節(jié)省顧客的寶貴時間、增加愉快的購物體驗、對美好生活的體驗等等這樣一些內(nèi)在的附加價值在其中，而且這些附加價值不應(yīng)是僅僅被少數(shù)幾個消費者認(rèn)同，而應(yīng)該是一批有同等購買力和接近購買力的消費群體所認(rèn)同的，只有這樣，這種高價格的商品才有可能轉(zhuǎn)化為顧客認(rèn)同的高價值商品。所以，從這個意義上來說，那些天價月餅等顯然不屬于高價值商品，因為它無法贏得有相應(yīng)購買力的消費者群體的認(rèn)同。
Ø 既競爭激烈又沒有競爭
高端市場是一個既競爭激烈又沒有競爭的市場，所以這也才使得許多商家趨之若鶩，說它競爭激烈，是因為所有的商家都會覺得高端市場是一個回報率高的市場，出于對利潤的追求，大家都不會放棄這一塊肥肉，而且這些商家作為高端消費者所消費的各種替代品的競爭者，顯然競爭是很殘酷的。
但是與此同時，又因為每個高端商品的提供者往往會瞄準(zhǔn)消費者的某一層面的需求，所以不會象大眾化消費品一樣千品一面、千店一面，它的每一種商品、每一家門店都會有相當(dāng)?shù)莫毺匦裕虼耍瑥臐M足消費者的特定某一個點的需求而言，它又是無競爭的。
Ø 人數(shù)少但是消費影響力大
從社會財富的二八分配規(guī)則我們也可以看出，人數(shù)雖然只占少數(shù)的富有階層的消費能力是很大的，而且這些人的消費往往會通過社會地位的彰顯、文化意味的附加、社會時尚元素的驅(qū)動來影響中間階層的消費群體的選擇，因而消費影響力巨大。
也正因為高端消費者具有這種強(qiáng)大的消費影響力，所以，許多商家會首先以高端商品來創(chuàng)品牌，通過高端對中高端市場的示范、滲透等作用來逐步擴(kuò)大市場份額，這一點在五糧液、茅臺等企業(yè)就表現(xiàn)得特別明顯，以五糧液和茅臺開創(chuàng)品牌，而以五糧春、五糧醇、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中檔酒來擴(kuò)大市場份額。在服裝行業(yè)和食品行業(yè)，這種現(xiàn)象也比較明顯。
Ø 顧客的需求更加多變
高端消費者追求的是個性化的消費，一旦一種消費理念或商品消費逐漸流行以后，他們就會立刻尋求新的消費，因此這種消費會顯得更加多變、不易把握。針對高端消費者多變的個性，更需要我們?nèi)リP(guān)注每一個高端消費者的消費體驗，密切注視他們變化的方向和速度，做出適當(dāng)且適時的反應(yīng)。
Ø 消費者對品質(zhì)的追求更加苛刻
高端消費者對商品的品質(zhì)和消費環(huán)境的品質(zhì)的追求會更為苛刻，比如對于食品安全和食品衛(wèi)生的關(guān)注、對于食品的營養(yǎng)、口味的細(xì)微變化的關(guān)注，成為這些高端消費者有別于其它消費者的明顯的分水嶺，比如牛肉在食用哪些飼料、在什么樣的飼養(yǎng)環(huán)境、如何屠宰、如何保鮮才能夠獲得最佳的口感和最完美的營養(yǎng)組合，往往會成為高端消費者最最關(guān)注的焦點，而作為一般的消費者，也許只要牛肉的營養(yǎng)沒有大的流失、衛(wèi)生符合要求、口感上過得去也許就OK了。。
2、高端市場的 營銷 策略
針對高端消費市場的特點和高端消費者的這些特點，作為高端超市就必須以獨特化的 營銷 策略與之相匹配，簡單概括起來就三個字：精、準(zhǔn)、狠。
Ø 精
精是指營業(yè)環(huán)境要精而靚、商品檔次要精而品、商品組合要精而當(dāng)、人員服務(wù)要精而神、經(jīng)營管理要精而細(xì)。
高端超市必然是坐落于富人區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)、高檔寫字樓區(qū)等，必然有醒目溫馨的店招、門店的燈光明亮讓人感覺舒適、店內(nèi)的色彩一般是淡雅溫和系列、門店布局寬敞且視線所及一目了然、收銀區(qū)的布局也十分親切自然，顧客進(jìn)了這里就猶如進(jìn)了舒適愜意的家一樣。
門店的商品自然都是精品，處處體現(xiàn)店家對顧客的生活的理解，仿佛一位貼身細(xì)致的管家在為主人準(zhǔn)備著最合口的飯菜，商品之間的關(guān)聯(lián)猶如什么樣的襯衫必須與什么樣的領(lǐng)帶相稱一樣自然和諧，這種商品組合應(yīng)該是在默默地對每一位顧客在說：只要擁有我們，你就擁有了美的很有品味的生活。
門店的服務(wù)人員不論是一對一的服務(wù)專員還是一般的服務(wù)員，其優(yōu)雅的舉止、親切的問候、熱情周到的服務(wù)、豐富的商品知識等讓人有身處五星級酒店的感覺，處處感受尊貴和便捷，而這些都滲透在商品中或者說附加在商品之上，給顧客的每一次購物都帶去一種抹不去的深刻體驗。
當(dāng)然支撐這一切的就是不放過每一個細(xì)節(jié)的精細(xì)化管理了，從門店到商品到服務(wù)，一切都像是雕琢過的一般，處處體現(xiàn)商家對藝術(shù)的最高境界——完美的追求。
Ø 準(zhǔn)
準(zhǔn)是指對目標(biāo)客戶的定位要準(zhǔn)而確、對目標(biāo)客戶的需求把握要準(zhǔn)而敏、對目標(biāo)客戶的消費動向感知要準(zhǔn)而察、應(yīng)對目標(biāo)客戶的反應(yīng)要準(zhǔn)而捷。
準(zhǔn)既是精的前提，也是歸宿，沒有準(zhǔn)的精將是毫無意義的。所以這種準(zhǔn)不僅應(yīng)該體現(xiàn)在商品的檔次與顧客的消費水平剛好是吻合的，還體現(xiàn)在這里的商品和服務(wù)應(yīng)該是與適度商圈中的足夠的消費人口的購買力相匹配，例如，假如門店月均銷售必須達(dá)到100萬才能夠盈利、而客單價預(yù)計在100元，那么我們就得考慮我們的商品的層次是否能夠吸引1萬人次的消費者來光顧這家門店，顯然商品定位過高則有曲高和寡的危險，而定位低了，那些高端的消費者同樣也不會青睞，只有恰當(dāng)即準(zhǔn)才可能實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。
確定了目標(biāo)客戶的層次以后，緊接著就是了解這些高端收入者的職業(yè)、文化層次、宗教信仰、民族、消費偏好等等，這個可以通過抽樣調(diào)查來進(jìn)行，也可以通過對周圍社區(qū)的訪談來獲得一手資料。
有效的客戶管理和數(shù)據(jù)挖掘可以幫助我們實現(xiàn)“準(zhǔn)”這一目標(biāo)，通常我們很難一次性精確把握所屬商圈消費者的習(xí)性，但是通過對基于每個消費者消費行為的跟蹤和分析，我們則不難對消費者群體進(jìn)行歸類和總結(jié)，根據(jù)這樣一些聚類和決策樹分析，我們就可以很好地調(diào)整我們的商品組合，同時對每一位顧客的 營銷 和服務(wù)都可以做chaoshi168.com到非常個性化，比如知道顧客的生日，我們就可以為他免費送上一束鮮花或一盒蛋糕，感謝他對門店的光顧；也可以在顧客刷卡的瞬間親切地喊出顧客的名字，讓尊敬的AAA先生有飄飄欲仙的尊貴感。
很顯然準(zhǔn)不僅僅在于管理人員和操作人員的主觀愿望，比如管理人員期望自己對每件事情都了如指掌、而現(xiàn)場服務(wù)人員則希望記住光臨的每一位顧客，這顯然是無法做到的，此時能夠幫助我們實現(xiàn)“準(zhǔn)”這一目標(biāo)的只有信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用了。
Ø 狠
狠是指執(zhí)行力的力度要狠，對高品質(zhì)的目標(biāo)的追求要狠、對執(zhí)行效果的偏差追究要狠、對于流程的不斷超越和優(yōu)化要狠。
國人在執(zhí)行規(guī)則時往往總是“我總是心太軟”，本來窗玻璃要擦7遍才會達(dá)到整潔如新一塵不染的境界，但是國人總會在第一天擦上7遍，第二天去擦上6遍，感覺6遍與7遍也沒啥差異；第三天就擦5遍，對照一下，與6遍也沒啥差異；第四天就擦4遍，還是沒差異…于是擦玻璃的次數(shù)一遍遍減少，我們在許多時候，工作質(zhì)量就是象這樣在不知不覺中降到了無法忍受的水平，此時出現(xiàn)危機(jī)，然后整頓，反思標(biāo)準(zhǔn)、整改，并達(dá)到最高水準(zhǔn)，然后接著又循著7-6-5-4-3-2-1的路徑倒退，這就是執(zhí)行力不狠的典型體現(xiàn)。
作為高端超市，與其說客戶是對高質(zhì)量的商品付高價，還不如說，客戶是對高質(zhì)量的商品和附加在其上高水準(zhǔn)的服務(wù)在付高價，而往往人們只看到實體，特chaoshi168.com別是對于那些看見這些商品卻沒有實際購買體驗的人來說更是如此，但是要讓消費者真正感覺到購買到了物有所值的東西的話，附加在商品之上的高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量才是關(guān)鍵，這往往是區(qū)分那些高端超市是真高端還是假高端的分水嶺，是試金石，因為采購幾件高檔的商品放在門店內(nèi)似乎是不難的事情，但是要讓這個附加在這個商品之上的軟的無形的服務(wù)也讓人感覺高檔，這才是非常難以做到的。
狠其實就是認(rèn)真，就是追求完美和卓越的一絲不茍，與高檔商品、高端超市相連的一定是以“狠”為基石的工作態(tài)度、工作流程和作業(yè)過程控制。
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本文來源： 超市業(yè)態(tài)高端市場的營銷策略
