許多人對(duì)中糧集團(tuán)都不陌生，它的許多產(chǎn)品與普通老百姓的生活息息相關(guān)。在食用油行業(yè)，它旗下的福臨門、魯花等是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，其他如長城葡萄酒、金帝巧克力等也在各自的行業(yè)名列前茅。
其實(shí)除了這些人們耳熟能詳?shù)钠放浦猓诘禺a(chǎn)領(lǐng)域，中糧集團(tuán)同樣表現(xiàn)不俗，其旗下的中糧廣場已經(jīng)在許多城市成為高檔寫字樓盤的代名詞。不過，作為一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)十幾年的企業(yè)，中糧地產(chǎn)也有諸多不盡如人意的地方，突出表現(xiàn)為：產(chǎn)品種類繁雜，投資分散，有不少隨意性的投資，回報(bào)率不穩(wěn)定。這一切與中糧集團(tuán)的整體面貌和品牌形象有些格格不入。特別是中糧地產(chǎn)并沒有聚合成一個(gè)統(tǒng)一有效的品牌，造成企業(yè)的聲勢(shì)不強(qiáng)，盈利率也不是很佳。
怎樣改變這種狀況呢？中糧集團(tuán)決心改正自己地產(chǎn)投資分散、隨意的缺點(diǎn)，全力進(jìn)軍一個(gè)領(lǐng)域，打造品牌，增強(qiáng)復(fù)制能力，通過這些舉措力爭讓地產(chǎn)成為集團(tuán)未來新的亮點(diǎn)。綜合自己的資源和市場前景分析，中糧集團(tuán)決定成立中糧置業(yè)，統(tǒng)一管理、控制旗下的地產(chǎn)企業(yè)，并作出了全力進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的戰(zhàn)略決策，開發(fā)時(shí)尚型的大型Shopping mall，對(duì)以往一些不符合集團(tuán)地產(chǎn)新定位的項(xiàng)目進(jìn)行清理。
商業(yè)地產(chǎn)成長空間巨大
之所以看好商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，是因?yàn)橹屑Z集團(tuán)看到了其中巨大的成長潛力。
近年來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著中國人均GDP超過1000美元，居民的財(cái)富積累達(dá)到了消費(fèi)升級(jí)的臨界點(diǎn)，觸發(fā)了國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)拉動(dòng)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Α?BR>
這為商業(yè)活動(dòng)提供了前所未有的機(jī)遇，尤其是以Shopping mall為代表的商業(yè)地產(chǎn)，取得了巨大成功。例如，上海來福士廣場，創(chuàng)造出一個(gè)星期便租出所有商鋪的紀(jì)錄；萬達(dá)集團(tuán)通過在各地大量建造萬達(dá)廣場，已經(jīng)成為國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)最為炙手可熱的新貴。隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)行為的加快，高檔商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目仍然有著巨大的成長空間。特別是2006年8月，商務(wù)部對(duì)外發(fā)布《零售業(yè)同業(yè)損害評(píng)估方法》，遏制零售業(yè)開店過密。這對(duì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是個(gè)巨大的利好。
有鑒于此，中糧集團(tuán)作出了進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的決定。不過，中糧集團(tuán)并不想簡單地復(fù)制那些成功企業(yè)的發(fā)展模式，決心突出科技和文化含量，“中糧置業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)具有自己的獨(dú)特性，依據(jù)獨(dú)特性和不可替代性來培育核心競爭力。”
一開始，中糧置業(yè)便將自己的產(chǎn)品定位于現(xiàn)代時(shí)尚高檔商城，滿足升級(jí)的消費(fèi)者購物體驗(yàn)。既然是以這一產(chǎn)品為目標(biāo)，那就必須取一個(gè)響亮、與眾不同、能充分表現(xiàn)自己品位的名字。最后，中糧置業(yè)為其取名“大悅城”。這一名字源于中糧集團(tuán)董事長寧高的靈感，取自《論語·子路篇》里的一句話“近者悅，遠(yuǎn)者來”，希望能夠給消費(fèi)者帶來幸福和快樂的感覺，吸引更多的人光臨大悅城。
第一家大悅城進(jìn)駐了北京人流量最大的西單商圈，它體量巨大，外形頗具未來風(fēng)格，不規(guī)則的外貌給人類似變形金剛那樣的先鋒風(fēng)格；總投資高達(dá)37億元人民幣，總營業(yè)面積達(dá)二十多萬平方米，差不多占到西單商圈總營業(yè)面積的40％。
“浪費(fèi)”空間
大悅城在北京西單商圈是以一個(gè)巨無霸的形象出現(xiàn)的，它包含地下2層、地上10層，一共有12層的營業(yè)面積，幾乎達(dá)到了商業(yè)項(xiàng)目占地的極限。如此巨大的體量，既為眾多品牌進(jìn)駐西單頂級(jí)商圈提供了充足的空間，但怎樣規(guī)劃好、利用好這些巨大的空間也成為我們營銷管理人員面對(duì)的一個(gè)難題。我們首先要做的，就是要懂得浪費(fèi)空間。
每一個(gè)在北京有過購物經(jīng)歷的人，其實(shí)都不會(huì)對(duì)西單商圈感到陌生。這里是北京最大的購物商圈，是一個(gè)“打折返券寶地”，年輕人多，人流量大，擁擠不堪。它為人所詬病的，是比較鬧、比較亂。
難道西單商圈只能以這樣的方式存在嗎？中糧置業(yè)開始操作大悅城項(xiàng)目時(shí)，就下定決心要改變這種狀況。
或許有人會(huì)說，原來的狀況有什么不好的，人多、熱鬧本來就是商場追求的目標(biāo)，為什么要去改變它？這個(gè)問題并不難回答，并不是所有人都愿意夾在擁擠的人流中購物。隨著人們生活水平的提高，許多人已經(jīng)不愿意在這種環(huán)境中購物了。消費(fèi)群體發(fā)生了變化，但還沒有哪家商城針對(duì)這一變化作出相應(yīng)的改變。長期以來，西單的商業(yè)設(shè)施并沒(全球品牌網(wǎng))有隨著消費(fèi)人群的升級(jí)而升級(jí)，商圈內(nèi)傳統(tǒng)商場的租售面積和人流不成比例，消費(fèi)者總是要忍受人流的簇?fù)砗酮M仄的購物環(huán)境，他們的消費(fèi)樂趣也被“便利”，“實(shí)惠”所限制。而西單商圈作為北京的頂級(jí)商圈，不應(yīng)該僅僅有這一種購物模式。
怎樣才能創(chuàng)造一種新的購物模式？在建造、裝修時(shí)，大悅城將制造情趣放在了中心地位。噴泉、大型養(yǎng)魚池，都是為了營造舒適、愜意的購物環(huán)境。
更為重要的一點(diǎn)是大悅城打破了以往購物商城的陳設(shè)傳統(tǒng)。我們決定，大悅城出租給商戶的經(jīng)營面積不得超過商場總面積的50%，這意味著大量的空間將作為公共空間來使用。因?yàn)檫@一理念，大悅城建起了國內(nèi)迄今為止最寬闊的室內(nèi)十字購物連廊（平均寬30米），在多個(gè)樓層建立獨(dú)立的中央大廳，放置眾多座椅，供消費(fèi)者購物累了的時(shí)候休息。
大悅城剛開業(yè)時(shí)，一些前來觀摩的同行說，在西單這么貴的地段，這種做法是一種浪費(fèi)。但我們認(rèn)為，正是這種“浪費(fèi)”讓大悅城與傳統(tǒng)的百貨商場迥然不同，打造出一個(gè)真正的“體驗(yàn)式生活街區(qū)”。也正是這種“浪費(fèi)”，讓大悅城的巨大體量得到充分運(yùn)用，讓消費(fèi)者不再感覺擁擠、急迫。大悅城走到了消費(fèi)潮流的前邊。
甄選合作伙伴
大悅城的營業(yè)樓層高達(dá)10層，通常情況下，在商業(yè)項(xiàng)目中，營業(yè)樓層超過6層，客流量就會(huì)大大減少，雖然大悅城位于北京購物人群最多的西單商圈，也必須解決這一問題。怎么解決呢？我們的辦法是建造一個(gè)亞洲跨度最高的室內(nèi)通天扶梯，這樣消費(fèi)者不用中間換乘，就可以直達(dá)第6層，這樣6層給消費(fèi)者的感覺就像普通的2層一樣，他們對(duì)于其他樓層也就不會(huì)嫌高了。
為了塑造自己的高端形象，大悅城強(qiáng)調(diào)“潮流生活”和“時(shí)尚體驗(yàn)”的品牌訴求。西單商圈是年輕人匯集的地方，我們最大的擔(dān)心，不在于大悅城能否在“打折名聲在外”的西單商圈殺出一條與眾不同的路，而在于我們能否持續(xù)讓大悅城的定位、特性與年輕人的需求保持一致。在這一方面，西單商圈的確有些失敗的“先烈”，這對(duì)于我們來說是一個(gè)警鐘。
有鑒于此，我們研究了西單商圈競爭對(duì)手的品牌和營銷戰(zhàn)略，以及消費(fèi)者的購物心理和習(xí)慣。我們此前針對(duì)消費(fèi)者所做的調(diào)研表明，喜愛(全球品牌網(wǎng))大悅城、愿意在大悅城享受購物樂趣的消費(fèi)者大抵是18到40歲之間的年輕時(shí)尚族群，因此我們將大悅城最終定位為“國際化的青年城”，選擇入住商戶的原則也是他們必須能夠滿足年輕人對(duì)時(shí)尚潮流的渴望。
根據(jù)這一原則，我們對(duì)入住商戶進(jìn)行了精心篩選。除了眾多著名服飾和餐飲品牌，大悅城定位為是一個(gè)可以讓消費(fèi)者在這里體驗(yàn)到購物、休閑、玩樂一體的商城，一個(gè)可以讓消費(fèi)者徜徉一天的地方，為此我們還引進(jìn)了眾多特別的業(yè)態(tài)和品牌。比如，8層有一個(gè)魔術(shù)屋，教人變各種新鮮有趣的魔術(shù)；興建了中國最大的數(shù)碼電影院，占地10000平方米，有13個(gè)放映廳。
大悅城在餐飲和娛樂業(yè)態(tài)方面也對(duì)商戶進(jìn)行精挑細(xì)選，引入了香港很受歡迎的港麗餐廳，港麗餐廳現(xiàn)在已經(jīng)成為西單商圈排隊(duì)人數(shù)最多的餐廳。
由于定位清晰，吸引了眾多年輕、時(shí)尚、有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，因此大悅城吸引了眾多國際品牌的目光。北京燕寶MINI Cooper主動(dòng)與我們合作舉辦“MINI悅購季”，承諾在“MINI悅購季”結(jié)束的時(shí)候，通過抽獎(jiǎng)可以讓幸運(yùn)顧客免費(fèi)獲得一輛價(jià)值30萬元的時(shí)尚MINI Cooper。如今抽獎(jiǎng)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，一位小姐最終獲得了大獎(jiǎng)，將這輛MINI Cooper開回了家。
大悅城將成為一個(gè)獨(dú)特的時(shí)尚商業(yè)地產(chǎn)品牌。除了北京 西單大悅城 ，位于北京東郊的朝北大悅城很快也將開業(yè)。此外，中糧集團(tuán)已開始營建天津大悅城、沈陽大悅城。這些獨(dú)特的Shopping mall將成為中糧集團(tuán)新的產(chǎn)業(yè)主力，成為中國變化中的消費(fèi)大軍的新寵。
其實(shí)除了這些人們耳熟能詳?shù)钠放浦猓诘禺a(chǎn)領(lǐng)域，中糧集團(tuán)同樣表現(xiàn)不俗，其旗下的中糧廣場已經(jīng)在許多城市成為高檔寫字樓盤的代名詞。不過，作為一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)十幾年的企業(yè)，中糧地產(chǎn)也有諸多不盡如人意的地方，突出表現(xiàn)為：產(chǎn)品種類繁雜，投資分散，有不少隨意性的投資，回報(bào)率不穩(wěn)定。這一切與中糧集團(tuán)的整體面貌和品牌形象有些格格不入。特別是中糧地產(chǎn)并沒有聚合成一個(gè)統(tǒng)一有效的品牌，造成企業(yè)的聲勢(shì)不強(qiáng)，盈利率也不是很佳。
怎樣改變這種狀況呢？中糧集團(tuán)決心改正自己地產(chǎn)投資分散、隨意的缺點(diǎn)，全力進(jìn)軍一個(gè)領(lǐng)域，打造品牌，增強(qiáng)復(fù)制能力，通過這些舉措力爭讓地產(chǎn)成為集團(tuán)未來新的亮點(diǎn)。綜合自己的資源和市場前景分析，中糧集團(tuán)決定成立中糧置業(yè)，統(tǒng)一管理、控制旗下的地產(chǎn)企業(yè)，并作出了全力進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的戰(zhàn)略決策，開發(fā)時(shí)尚型的大型Shopping mall，對(duì)以往一些不符合集團(tuán)地產(chǎn)新定位的項(xiàng)目進(jìn)行清理。
商業(yè)地產(chǎn)成長空間巨大
之所以看好商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，是因?yàn)橹屑Z集團(tuán)看到了其中巨大的成長潛力。
近年來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著中國人均GDP超過1000美元，居民的財(cái)富積累達(dá)到了消費(fèi)升級(jí)的臨界點(diǎn)，觸發(fā)了國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)拉動(dòng)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Α?BR>
這為商業(yè)活動(dòng)提供了前所未有的機(jī)遇，尤其是以Shopping mall為代表的商業(yè)地產(chǎn)，取得了巨大成功。例如，上海來福士廣場，創(chuàng)造出一個(gè)星期便租出所有商鋪的紀(jì)錄；萬達(dá)集團(tuán)通過在各地大量建造萬達(dá)廣場，已經(jīng)成為國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)最為炙手可熱的新貴。隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)行為的加快，高檔商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目仍然有著巨大的成長空間。特別是2006年8月，商務(wù)部對(duì)外發(fā)布《零售業(yè)同業(yè)損害評(píng)估方法》，遏制零售業(yè)開店過密。這對(duì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是個(gè)巨大的利好。
有鑒于此，中糧集團(tuán)作出了進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的決定。不過，中糧集團(tuán)并不想簡單地復(fù)制那些成功企業(yè)的發(fā)展模式，決心突出科技和文化含量，“中糧置業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)具有自己的獨(dú)特性，依據(jù)獨(dú)特性和不可替代性來培育核心競爭力。”
一開始，中糧置業(yè)便將自己的產(chǎn)品定位于現(xiàn)代時(shí)尚高檔商城，滿足升級(jí)的消費(fèi)者購物體驗(yàn)。既然是以這一產(chǎn)品為目標(biāo)，那就必須取一個(gè)響亮、與眾不同、能充分表現(xiàn)自己品位的名字。最后，中糧置業(yè)為其取名“大悅城”。這一名字源于中糧集團(tuán)董事長寧高的靈感，取自《論語·子路篇》里的一句話“近者悅，遠(yuǎn)者來”，希望能夠給消費(fèi)者帶來幸福和快樂的感覺，吸引更多的人光臨大悅城。
第一家大悅城進(jìn)駐了北京人流量最大的西單商圈，它體量巨大，外形頗具未來風(fēng)格，不規(guī)則的外貌給人類似變形金剛那樣的先鋒風(fēng)格；總投資高達(dá)37億元人民幣，總營業(yè)面積達(dá)二十多萬平方米，差不多占到西單商圈總營業(yè)面積的40％。
“浪費(fèi)”空間
大悅城在北京西單商圈是以一個(gè)巨無霸的形象出現(xiàn)的，它包含地下2層、地上10層，一共有12層的營業(yè)面積，幾乎達(dá)到了商業(yè)項(xiàng)目占地的極限。如此巨大的體量，既為眾多品牌進(jìn)駐西單頂級(jí)商圈提供了充足的空間，但怎樣規(guī)劃好、利用好這些巨大的空間也成為我們營銷管理人員面對(duì)的一個(gè)難題。我們首先要做的，就是要懂得浪費(fèi)空間。
每一個(gè)在北京有過購物經(jīng)歷的人，其實(shí)都不會(huì)對(duì)西單商圈感到陌生。這里是北京最大的購物商圈，是一個(gè)“打折返券寶地”，年輕人多，人流量大，擁擠不堪。它為人所詬病的，是比較鬧、比較亂。
難道西單商圈只能以這樣的方式存在嗎？中糧置業(yè)開始操作大悅城項(xiàng)目時(shí)，就下定決心要改變這種狀況。
或許有人會(huì)說，原來的狀況有什么不好的，人多、熱鬧本來就是商場追求的目標(biāo)，為什么要去改變它？這個(gè)問題并不難回答，并不是所有人都愿意夾在擁擠的人流中購物。隨著人們生活水平的提高，許多人已經(jīng)不愿意在這種環(huán)境中購物了。消費(fèi)群體發(fā)生了變化，但還沒有哪家商城針對(duì)這一變化作出相應(yīng)的改變。長期以來，西單的商業(yè)設(shè)施并沒(全球品牌網(wǎng))有隨著消費(fèi)人群的升級(jí)而升級(jí)，商圈內(nèi)傳統(tǒng)商場的租售面積和人流不成比例，消費(fèi)者總是要忍受人流的簇?fù)砗酮M仄的購物環(huán)境，他們的消費(fèi)樂趣也被“便利”，“實(shí)惠”所限制。而西單商圈作為北京的頂級(jí)商圈，不應(yīng)該僅僅有這一種購物模式。
怎樣才能創(chuàng)造一種新的購物模式？在建造、裝修時(shí)，大悅城將制造情趣放在了中心地位。噴泉、大型養(yǎng)魚池，都是為了營造舒適、愜意的購物環(huán)境。
更為重要的一點(diǎn)是大悅城打破了以往購物商城的陳設(shè)傳統(tǒng)。我們決定，大悅城出租給商戶的經(jīng)營面積不得超過商場總面積的50%，這意味著大量的空間將作為公共空間來使用。因?yàn)檫@一理念，大悅城建起了國內(nèi)迄今為止最寬闊的室內(nèi)十字購物連廊（平均寬30米），在多個(gè)樓層建立獨(dú)立的中央大廳，放置眾多座椅，供消費(fèi)者購物累了的時(shí)候休息。
大悅城剛開業(yè)時(shí)，一些前來觀摩的同行說，在西單這么貴的地段，這種做法是一種浪費(fèi)。但我們認(rèn)為，正是這種“浪費(fèi)”讓大悅城與傳統(tǒng)的百貨商場迥然不同，打造出一個(gè)真正的“體驗(yàn)式生活街區(qū)”。也正是這種“浪費(fèi)”，讓大悅城的巨大體量得到充分運(yùn)用，讓消費(fèi)者不再感覺擁擠、急迫。大悅城走到了消費(fèi)潮流的前邊。
甄選合作伙伴
大悅城的營業(yè)樓層高達(dá)10層，通常情況下，在商業(yè)項(xiàng)目中，營業(yè)樓層超過6層，客流量就會(huì)大大減少，雖然大悅城位于北京購物人群最多的西單商圈，也必須解決這一問題。怎么解決呢？我們的辦法是建造一個(gè)亞洲跨度最高的室內(nèi)通天扶梯，這樣消費(fèi)者不用中間換乘，就可以直達(dá)第6層，這樣6層給消費(fèi)者的感覺就像普通的2層一樣，他們對(duì)于其他樓層也就不會(huì)嫌高了。
為了塑造自己的高端形象，大悅城強(qiáng)調(diào)“潮流生活”和“時(shí)尚體驗(yàn)”的品牌訴求。西單商圈是年輕人匯集的地方，我們最大的擔(dān)心，不在于大悅城能否在“打折名聲在外”的西單商圈殺出一條與眾不同的路，而在于我們能否持續(xù)讓大悅城的定位、特性與年輕人的需求保持一致。在這一方面，西單商圈的確有些失敗的“先烈”，這對(duì)于我們來說是一個(gè)警鐘。
有鑒于此，我們研究了西單商圈競爭對(duì)手的品牌和營銷戰(zhàn)略，以及消費(fèi)者的購物心理和習(xí)慣。我們此前針對(duì)消費(fèi)者所做的調(diào)研表明，喜愛(全球品牌網(wǎng))大悅城、愿意在大悅城享受購物樂趣的消費(fèi)者大抵是18到40歲之間的年輕時(shí)尚族群，因此我們將大悅城最終定位為“國際化的青年城”，選擇入住商戶的原則也是他們必須能夠滿足年輕人對(duì)時(shí)尚潮流的渴望。
根據(jù)這一原則，我們對(duì)入住商戶進(jìn)行了精心篩選。除了眾多著名服飾和餐飲品牌，大悅城定位為是一個(gè)可以讓消費(fèi)者在這里體驗(yàn)到購物、休閑、玩樂一體的商城，一個(gè)可以讓消費(fèi)者徜徉一天的地方，為此我們還引進(jìn)了眾多特別的業(yè)態(tài)和品牌。比如，8層有一個(gè)魔術(shù)屋，教人變各種新鮮有趣的魔術(shù)；興建了中國最大的數(shù)碼電影院，占地10000平方米，有13個(gè)放映廳。
大悅城在餐飲和娛樂業(yè)態(tài)方面也對(duì)商戶進(jìn)行精挑細(xì)選，引入了香港很受歡迎的港麗餐廳，港麗餐廳現(xiàn)在已經(jīng)成為西單商圈排隊(duì)人數(shù)最多的餐廳。
由于定位清晰，吸引了眾多年輕、時(shí)尚、有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，因此大悅城吸引了眾多國際品牌的目光。北京燕寶MINI Cooper主動(dòng)與我們合作舉辦“MINI悅購季”，承諾在“MINI悅購季”結(jié)束的時(shí)候，通過抽獎(jiǎng)可以讓幸運(yùn)顧客免費(fèi)獲得一輛價(jià)值30萬元的時(shí)尚MINI Cooper。如今抽獎(jiǎng)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，一位小姐最終獲得了大獎(jiǎng)，將這輛MINI Cooper開回了家。
大悅城將成為一個(gè)獨(dú)特的時(shí)尚商業(yè)地產(chǎn)品牌。除了北京 西單大悅城 ，位于北京東郊的朝北大悅城很快也將開業(yè)。此外，中糧集團(tuán)已開始營建天津大悅城、沈陽大悅城。這些獨(dú)特的Shopping mall將成為中糧集團(tuán)新的產(chǎn)業(yè)主力，成為中國變化中的消費(fèi)大軍的新寵。
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本文來源： 西單大悅城策劃實(shí)錄
