國內(nèi)某民營連鎖A超市位于一個(gè)社區(qū)內(nèi)，超市經(jīng)營面積約2500平方米，而在距離A超市約2000米還有一家大型購物廣埸經(jīng)營面積約一萬平方米，主營一般大眾市民家庭日常生活必須品及家電、服裝等百貨，由于購物廣埸 商品 品種豐富，幾乎涵蓋A超市經(jīng)營的所有品類，部分顧客甚至舍近求遠(yuǎn)前往消費(fèi)，A超市的交易單數(shù)與客單價(jià)均呈現(xiàn)雙雙下滑。原來，A超市籌建時(shí)的 商品 配置表約90%基本是直接復(fù)制過來，開業(yè)三個(gè)月后雖有對(duì) 商品 滯銷淘汰與新品引進(jìn)，由于當(dāng)初 商品 構(gòu)成整體缺乏戰(zhàn)略性思考定位，后雖有微調(diào)但淘汰更新速度過慢，仍與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相差甚遠(yuǎn)，因此，銷售業(yè)績(jī)下滑無可避免。
畢竟顧客到超市是買東西的，如果顧客不想買的東西一大堆，想買的東西沒有，顧客無奈只有選擇到其它超市購買。而A超市當(dāng)初銷售下降時(shí)，誤以為采取降價(jià)或血拼價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)就能湊效，能夠奪回失去的市埸份額，豈料精明、理性的顧客除了沖著A超市部分特價(jià)或負(fù)毛利 商品 購買外，整體銷售額增長(zhǎng)仍然回天乏力。這時(shí)，A超市才真正意識(shí)到問題的嚴(yán)重性與復(fù)雜性！此時(shí)， A超市總部才決定成立緊急調(diào)研小組，由采購部、運(yùn)營部、市埸部相關(guān)主管組成，親自蹲點(diǎn)并展開深入地調(diào)研、分析。由于A超市在當(dāng)時(shí)籌建時(shí)，對(duì)新店前期市場(chǎng)調(diào)研分析、市埸定位、 商品 構(gòu)成定位等均沒有經(jīng)過周密、細(xì)致地調(diào)研分析，進(jìn)駐前僅向當(dāng)?shù)剌爡^(qū)派出所了解商圈人口數(shù)量及家庭戶數(shù)等數(shù)據(jù)就已進(jìn)駐，駐店采購員由于對(duì)當(dāng)?shù)厥雄啦皇煜ぃ绕鋵?duì)某些重點(diǎn)地方特色品類或品牌認(rèn)識(shí)不足，在招商采購洽談時(shí)如招商條件、入埸費(fèi)用、結(jié)算方式等令當(dāng)?shù)毓┴浬逃X得太苛刻而沒有合作，因此，也造成部分當(dāng)?shù)仡櫩捅容^歡迎的品牌或或地方特色品類沒有引進(jìn)；其次是A超市開業(yè)后的初期即3-6個(gè)月內(nèi)沒根椐社區(qū)商圈消費(fèi)特點(diǎn)、購買力、顧客喜好等對(duì) 商品 構(gòu)成進(jìn)行優(yōu)化并強(qiáng)化重點(diǎn)品類，從而形成自已獨(dú)特的 商品 特色。
A超市調(diào)研小組首先鎖定目標(biāo)市埸圈圈的消費(fèi)人口、家庭規(guī)模、收入水平以及人文化、消費(fèi)習(xí)慣、地域等方面的差異進(jìn)行了分析總結(jié)，并結(jié)合竟?fàn)帉?duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)與5WH分析重新作定位。將原中檔 商品 的比例70%調(diào)整為60%，放棄原經(jīng)營的低端品類，將中偏高品類提高到30%（主要為嬰兒奶粉、進(jìn)口食品、進(jìn)口個(gè)人清潔護(hù)理類）以滿足或貼近小資家庭對(duì)生活品味的需求，并兼營10%高檔 商品 。同時(shí)要求采購部據(jù)此引進(jìn) 商品 及物價(jià)部訂價(jià)時(shí)均須嚴(yán)格遵守。并確定了以生鮮“菜籃子”為龍頭，并對(duì)A超市每一個(gè)部門或部門下的中分類 商品 定位均須圍繞門店市埸定位來展開，如生鮮部的定位是中高品質(zhì)、新鮮、吸客、聚客、保銷售，如生鮮部門中的蔬菜、鮮肉、水產(chǎn)、水果等均是社區(qū)民生必需品，每一個(gè)品類定位也會(huì)有分別如蔬菜的定位是低毛利、聚客、保銷售，蔬菜是商圈內(nèi)顧客每天頻繁消費(fèi)的民生必需品，顧客每天都會(huì)購買，因此，每一個(gè)品類必須保持約20-30%的低價(jià)以保持低價(jià)形象；而水果的定位則是吸客、聚客、保毛利、保銷量。
調(diào)研小組結(jié)合POS系統(tǒng)的1-6月的動(dòng)銷 商品 分析發(fā)現(xiàn)，有22%的 商品 處于滯銷或零銷售狀態(tài)，緣于在做 商品 結(jié)構(gòu)設(shè)定的時(shí)候沒有結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣做綜合的考量。調(diào)研小組調(diào)出A超市近幾個(gè)月來的銷售總額的同比、環(huán)比分析等進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，A超市銷售額下降幅度最大的屬食品部，占下降總額占46%，其次屬非食品下降占36%，生鮮部占18%。于是調(diào)研小組重點(diǎn)對(duì)食品部、非食品部的 商品 構(gòu)成進(jìn)行重新分析，如食品部分別對(duì)各個(gè)類別如餅干、糖果、糧油、飲料、奶粉、保健品、涼果蜜餞等中分類進(jìn)行暢滯 商品 銷售排名以及銷售額與毛利率的交叉分析，如發(fā)現(xiàn)休閑食品品類經(jīng)營過深，品牌過多、過雜予以優(yōu)化并淘汰約50%單品數(shù)。
調(diào)研小組分析認(rèn)為商圈內(nèi)家庭基本均為中等收入、注重生活品質(zhì)與食品安全，對(duì)品牌尤其是市埸一二線品牌忠誠度較高，尤其在購買食品時(shí)多數(shù)顧客會(huì)較觀注食品保質(zhì)期限、是否有QS標(biāo)志，尤其滿足社區(qū)家庭需要的便利性品類不足。調(diào)研小組分析認(rèn)為原有的 商品 構(gòu)成廣度過大，深度不足，沒有經(jīng)營重點(diǎn)，似乎“什么都想賣，但什么都賣得不好”！而且，中心價(jià)格帶與商圈的購買水平偏離，部分品類的定位完全與市埸偏離，如家用照明燈具顧客需要購買未經(jīng)營；如個(gè)人護(hù)理類的構(gòu)成，其品牌構(gòu)成為卡尼爾、采詩、丁家宜等為年齡介于16-28歲的少女與年青女性為主，而該社區(qū)的主流女性消費(fèi)群卻主要為家庭主婦，年齡段為25-35之間，因此，此類 商品 構(gòu)成完全是偏離市埸需要，當(dāng)然是費(fèi)力不討好而滯銷了，而家庭主婦由于受家庭的壓力、子女教育、工作壓力等，往往偏愛袪皺、美容類產(chǎn)品，她們往往比年青女性顧客群體更依賴于個(gè)人保養(yǎng)類產(chǎn)品，因此，對(duì)此類 商品 構(gòu)成應(yīng)有所偏重。
總部調(diào)研小組于是確定先收窄A超市 商品 構(gòu)成的廣度，重點(diǎn)強(qiáng)化以生鮮區(qū)蔬果、面包、鮮肉、水產(chǎn)、熟食等作為聚客、保銷售的龍頭。主力 商品 構(gòu)成主要為社區(qū)居民日常生活密切相關(guān)的品類，并重點(diǎn)強(qiáng)化與擴(kuò)充“便利性”品類的深度，糾正以前A超市似乎什么都想賣，而實(shí)際什么也賣不好的現(xiàn)象。調(diào)研小組結(jié)合現(xiàn)品類分析中一些周轉(zhuǎn)較慢的類別如工藝品、家俬、汽車飾品、居家裝飾品等進(jìn)行刪除；而對(duì)社區(qū)居民一些日常生活密切相關(guān)的品類如花卉肥料、便利性品類如家用小五金（家用照明燈具等）、嬰幼兒食品、嬰幼兒用品等進(jìn)行重點(diǎn)突出。
通過A超市的POS系統(tǒng)的動(dòng)銷分析還發(fā)現(xiàn)，嬰兒食品如奶粉的銷售一直不理想，而A超市門店經(jīng)營者曾建議對(duì)嬰兒食品區(qū)進(jìn)行壓縮，難道嬰兒食品（奶粉等）不適合A超市經(jīng)營？調(diào)研小組結(jié)合商圈消費(fèi)群體分析發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：據(jù)小區(qū)物業(yè)管理處調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社區(qū)內(nèi)剛成家的年輕夫婦約占60%，且入住均逾一年以上，說明商圈內(nèi)的顧客對(duì)嬰兒食品、用品等需求潛力應(yīng)較大，為何A超市嬰兒食品類反而出現(xiàn)滯銷呢？原來都是品類構(gòu)成不合理惹的禍！A超市的嬰兒奶粉類別中，國產(chǎn)奶粉如圣元、雅士利、南山、伊利等全是清一色國產(chǎn)奶粉，雖然有些品牌奶粉銷售差，但廠家肯投放費(fèi)用，每月如TG臺(tái)促銷費(fèi)、排面促銷費(fèi)等贊助可觀，令A(yù)超市將最好的貨架陳列資源“賣”給了該廠家。現(xiàn)商圈內(nèi)許多有條件的父母希望提供最好的營養(yǎng)給小孩，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)該社區(qū)中年輕的父母有超過30%以上相信進(jìn)口奶粉或已購買，這部分顧客往往購買力潛力非常大，他們現(xiàn)幾乎是集體在A超市選擇了“罷賣”！還有一個(gè)重要因素是嬰兒紙尿片，一線必須品牌不足如幫寶適暫未合作，且訂價(jià)高于市埸價(jià)，二三線品牌太多，也促使顧客選擇到其它超市消費(fèi)的原因。為此調(diào)研小組也計(jì)劃重新規(guī)劃引進(jìn)進(jìn)口奶粉如惠氏、美贊臣、多美滋等，并將嬰幼兒紙尿片的品牌構(gòu)成、價(jià)格帶重新進(jìn)行了梳理，同時(shí)規(guī)劃將嬰幼兒食品、用品（如紙尿片、奶瓶等）組成嬰幼兒專區(qū)以提升顧客聯(lián)帶就近購買，同時(shí)也方便顧客選購。
A超市通過以上首先對(duì)商圈目標(biāo)消費(fèi)群重新定位，結(jié)合竟?fàn)帉?duì)手及商圈顧客消費(fèi)特點(diǎn)，并參考POS系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)致、周密地分析，對(duì)原 商品 構(gòu)成不合適的品類堅(jiān)決刪除，，緊緊圍繞社區(qū)居民購物的便利性，盡可能的為社區(qū)居民提供的日常生活最密切相關(guān)的生活必須品，從而與目標(biāo)市場(chǎng)定位協(xié)同一致。筆者認(rèn)為，其實(shí)，在 商品 構(gòu)成策略方面，不僅要考慮 商品 的種類與檔次，還要進(jìn)一步考慮 商品 線的寬度與深度。雖然超市的 商品 構(gòu)成正確，并不能確保在激烈竟?fàn)幹幸欢塬@勝，但無疑卻是我們?cè)诔薪?jīng)營中不可或缺的“基石”！
畢竟顧客到超市是買東西的，如果顧客不想買的東西一大堆，想買的東西沒有，顧客無奈只有選擇到其它超市購買。而A超市當(dāng)初銷售下降時(shí)，誤以為采取降價(jià)或血拼價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)就能湊效，能夠奪回失去的市埸份額，豈料精明、理性的顧客除了沖著A超市部分特價(jià)或負(fù)毛利 商品 購買外，整體銷售額增長(zhǎng)仍然回天乏力。這時(shí)，A超市才真正意識(shí)到問題的嚴(yán)重性與復(fù)雜性！此時(shí)， A超市總部才決定成立緊急調(diào)研小組，由采購部、運(yùn)營部、市埸部相關(guān)主管組成，親自蹲點(diǎn)并展開深入地調(diào)研、分析。由于A超市在當(dāng)時(shí)籌建時(shí)，對(duì)新店前期市場(chǎng)調(diào)研分析、市埸定位、 商品 構(gòu)成定位等均沒有經(jīng)過周密、細(xì)致地調(diào)研分析，進(jìn)駐前僅向當(dāng)?shù)剌爡^(qū)派出所了解商圈人口數(shù)量及家庭戶數(shù)等數(shù)據(jù)就已進(jìn)駐，駐店采購員由于對(duì)當(dāng)?shù)厥雄啦皇煜ぃ绕鋵?duì)某些重點(diǎn)地方特色品類或品牌認(rèn)識(shí)不足，在招商采購洽談時(shí)如招商條件、入埸費(fèi)用、結(jié)算方式等令當(dāng)?shù)毓┴浬逃X得太苛刻而沒有合作，因此，也造成部分當(dāng)?shù)仡櫩捅容^歡迎的品牌或或地方特色品類沒有引進(jìn)；其次是A超市開業(yè)后的初期即3-6個(gè)月內(nèi)沒根椐社區(qū)商圈消費(fèi)特點(diǎn)、購買力、顧客喜好等對(duì) 商品 構(gòu)成進(jìn)行優(yōu)化并強(qiáng)化重點(diǎn)品類，從而形成自已獨(dú)特的 商品 特色。
A超市調(diào)研小組首先鎖定目標(biāo)市埸圈圈的消費(fèi)人口、家庭規(guī)模、收入水平以及人文化、消費(fèi)習(xí)慣、地域等方面的差異進(jìn)行了分析總結(jié)，并結(jié)合竟?fàn)帉?duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)與5WH分析重新作定位。將原中檔 商品 的比例70%調(diào)整為60%，放棄原經(jīng)營的低端品類，將中偏高品類提高到30%（主要為嬰兒奶粉、進(jìn)口食品、進(jìn)口個(gè)人清潔護(hù)理類）以滿足或貼近小資家庭對(duì)生活品味的需求，并兼營10%高檔 商品 。同時(shí)要求采購部據(jù)此引進(jìn) 商品 及物價(jià)部訂價(jià)時(shí)均須嚴(yán)格遵守。并確定了以生鮮“菜籃子”為龍頭，并對(duì)A超市每一個(gè)部門或部門下的中分類 商品 定位均須圍繞門店市埸定位來展開，如生鮮部的定位是中高品質(zhì)、新鮮、吸客、聚客、保銷售，如生鮮部門中的蔬菜、鮮肉、水產(chǎn)、水果等均是社區(qū)民生必需品，每一個(gè)品類定位也會(huì)有分別如蔬菜的定位是低毛利、聚客、保銷售，蔬菜是商圈內(nèi)顧客每天頻繁消費(fèi)的民生必需品，顧客每天都會(huì)購買，因此，每一個(gè)品類必須保持約20-30%的低價(jià)以保持低價(jià)形象；而水果的定位則是吸客、聚客、保毛利、保銷量。
調(diào)研小組結(jié)合POS系統(tǒng)的1-6月的動(dòng)銷 商品 分析發(fā)現(xiàn)，有22%的 商品 處于滯銷或零銷售狀態(tài)，緣于在做 商品 結(jié)構(gòu)設(shè)定的時(shí)候沒有結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣做綜合的考量。調(diào)研小組調(diào)出A超市近幾個(gè)月來的銷售總額的同比、環(huán)比分析等進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，A超市銷售額下降幅度最大的屬食品部，占下降總額占46%，其次屬非食品下降占36%，生鮮部占18%。于是調(diào)研小組重點(diǎn)對(duì)食品部、非食品部的 商品 構(gòu)成進(jìn)行重新分析，如食品部分別對(duì)各個(gè)類別如餅干、糖果、糧油、飲料、奶粉、保健品、涼果蜜餞等中分類進(jìn)行暢滯 商品 銷售排名以及銷售額與毛利率的交叉分析，如發(fā)現(xiàn)休閑食品品類經(jīng)營過深，品牌過多、過雜予以優(yōu)化并淘汰約50%單品數(shù)。
調(diào)研小組分析認(rèn)為商圈內(nèi)家庭基本均為中等收入、注重生活品質(zhì)與食品安全，對(duì)品牌尤其是市埸一二線品牌忠誠度較高，尤其在購買食品時(shí)多數(shù)顧客會(huì)較觀注食品保質(zhì)期限、是否有QS標(biāo)志，尤其滿足社區(qū)家庭需要的便利性品類不足。調(diào)研小組分析認(rèn)為原有的 商品 構(gòu)成廣度過大，深度不足，沒有經(jīng)營重點(diǎn)，似乎“什么都想賣，但什么都賣得不好”！而且，中心價(jià)格帶與商圈的購買水平偏離，部分品類的定位完全與市埸偏離，如家用照明燈具顧客需要購買未經(jīng)營；如個(gè)人護(hù)理類的構(gòu)成，其品牌構(gòu)成為卡尼爾、采詩、丁家宜等為年齡介于16-28歲的少女與年青女性為主，而該社區(qū)的主流女性消費(fèi)群卻主要為家庭主婦，年齡段為25-35之間，因此，此類 商品 構(gòu)成完全是偏離市埸需要，當(dāng)然是費(fèi)力不討好而滯銷了，而家庭主婦由于受家庭的壓力、子女教育、工作壓力等，往往偏愛袪皺、美容類產(chǎn)品，她們往往比年青女性顧客群體更依賴于個(gè)人保養(yǎng)類產(chǎn)品，因此，對(duì)此類 商品 構(gòu)成應(yīng)有所偏重。
總部調(diào)研小組于是確定先收窄A超市 商品 構(gòu)成的廣度，重點(diǎn)強(qiáng)化以生鮮區(qū)蔬果、面包、鮮肉、水產(chǎn)、熟食等作為聚客、保銷售的龍頭。主力 商品 構(gòu)成主要為社區(qū)居民日常生活密切相關(guān)的品類，并重點(diǎn)強(qiáng)化與擴(kuò)充“便利性”品類的深度，糾正以前A超市似乎什么都想賣，而實(shí)際什么也賣不好的現(xiàn)象。調(diào)研小組結(jié)合現(xiàn)品類分析中一些周轉(zhuǎn)較慢的類別如工藝品、家俬、汽車飾品、居家裝飾品等進(jìn)行刪除；而對(duì)社區(qū)居民一些日常生活密切相關(guān)的品類如花卉肥料、便利性品類如家用小五金（家用照明燈具等）、嬰幼兒食品、嬰幼兒用品等進(jìn)行重點(diǎn)突出。
通過A超市的POS系統(tǒng)的動(dòng)銷分析還發(fā)現(xiàn)，嬰兒食品如奶粉的銷售一直不理想，而A超市門店經(jīng)營者曾建議對(duì)嬰兒食品區(qū)進(jìn)行壓縮，難道嬰兒食品（奶粉等）不適合A超市經(jīng)營？調(diào)研小組結(jié)合商圈消費(fèi)群體分析發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：據(jù)小區(qū)物業(yè)管理處調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社區(qū)內(nèi)剛成家的年輕夫婦約占60%，且入住均逾一年以上，說明商圈內(nèi)的顧客對(duì)嬰兒食品、用品等需求潛力應(yīng)較大，為何A超市嬰兒食品類反而出現(xiàn)滯銷呢？原來都是品類構(gòu)成不合理惹的禍！A超市的嬰兒奶粉類別中，國產(chǎn)奶粉如圣元、雅士利、南山、伊利等全是清一色國產(chǎn)奶粉，雖然有些品牌奶粉銷售差，但廠家肯投放費(fèi)用，每月如TG臺(tái)促銷費(fèi)、排面促銷費(fèi)等贊助可觀，令A(yù)超市將最好的貨架陳列資源“賣”給了該廠家。現(xiàn)商圈內(nèi)許多有條件的父母希望提供最好的營養(yǎng)給小孩，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)該社區(qū)中年輕的父母有超過30%以上相信進(jìn)口奶粉或已購買，這部分顧客往往購買力潛力非常大，他們現(xiàn)幾乎是集體在A超市選擇了“罷賣”！還有一個(gè)重要因素是嬰兒紙尿片，一線必須品牌不足如幫寶適暫未合作，且訂價(jià)高于市埸價(jià)，二三線品牌太多，也促使顧客選擇到其它超市消費(fèi)的原因。為此調(diào)研小組也計(jì)劃重新規(guī)劃引進(jìn)進(jìn)口奶粉如惠氏、美贊臣、多美滋等，并將嬰幼兒紙尿片的品牌構(gòu)成、價(jià)格帶重新進(jìn)行了梳理，同時(shí)規(guī)劃將嬰幼兒食品、用品（如紙尿片、奶瓶等）組成嬰幼兒專區(qū)以提升顧客聯(lián)帶就近購買，同時(shí)也方便顧客選購。
A超市通過以上首先對(duì)商圈目標(biāo)消費(fèi)群重新定位，結(jié)合竟?fàn)帉?duì)手及商圈顧客消費(fèi)特點(diǎn)，并參考POS系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)致、周密地分析，對(duì)原 商品 構(gòu)成不合適的品類堅(jiān)決刪除，，緊緊圍繞社區(qū)居民購物的便利性，盡可能的為社區(qū)居民提供的日常生活最密切相關(guān)的生活必須品，從而與目標(biāo)市場(chǎng)定位協(xié)同一致。筆者認(rèn)為，其實(shí)，在 商品 構(gòu)成策略方面，不僅要考慮 商品 的種類與檔次，還要進(jìn)一步考慮 商品 線的寬度與深度。雖然超市的 商品 構(gòu)成正確，并不能確保在激烈竟?fàn)幹幸欢塬@勝，但無疑卻是我們?cè)诔薪?jīng)營中不可或缺的“基石”！
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